迪士尼乐园网络营销分析32.ppt

直复营销 （使用网络直接沟通或获得特定顾客和预期顾客的回复） 顾客留言区：分享特别时刻 “由2005年9月12日开幕典礼开始，来自世界各地的家庭及朋友都来到香港迪斯尼乐园，与我们分离他们的喜悦及梦想。” “ 现在，我们诚邀您也与全世界分离您在香港迪斯尼乐园里的难忘时刻和片段，然后下载独一无二的荧幕墙纸。” * L/O/G/O 迪士尼乐园 小组成员 郭辰 常永伟 高春成 温仕平 何杰 网络营销分析 内容提要 背景简介 环境分析 SWOT分析 4C营销组合 1.COST 2.COSTOM 3.CONVENIENCE 4.COMMUNICATION 1.迪士尼乐园 ——背景简介 迪士尼是一个综合性娱乐巨头公司，拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面很多，包括： 影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。 迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特?迪士尼(Walt Disney)建立的世界上最著名且最顶级的主题公园 世界上的迪斯尼 到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园 1955年 第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。 1971年 于奥兰多建成第二家。 1983年 于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止 最大最成功的主题公园。 1992年 第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。 2005年 香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼 乐园中最小的一个，建造周期也是最短的 。 宏观环境分析——PEST 政治法律环境 中国的政治环境稳定，对外开放的程度不断提高，中国政府给外商营造了一种优惠和朋友式的政治环境。 经济环境 中国市场机制已经占据主导地位，因此经济会持续繁荣，所以人均GDP的长远预期会非常高。 2008中国城镇恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭为43.7%。但2008年中国基尼系数高达0.46，说明中国的收入分配极不均匀。 2.迪士尼乐园 ——环境及SWOT分析 社会与文化要素 中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消费品位在提高。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往的，能到迪斯尼是很多中国人的理想。 科技要素 中国的科学技术取得了长足的进步，顾客可以在网上购票，网上银行的开通也提供了新的支付方式。全新的与顾客沟通的渠道不断涌现，迪斯尼可以与顾客进行更好的沟通。科技的进步也提高了服务的质量。 迪斯尼在中国的SWOT分析 S 全球主题公园领导者 W 品牌优势 主题鲜明，配套服务齐全 游乐项目高品位设计，服务规范 IT管理技术一流 缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符 门票过高，消费群体小 水土不服 O 中国人消费水平提高，消费意识转变 旅游及娱乐需求增多 经济及社会发展 T 高利润行业使竞争者进入 中国特色的多家主题公园建立 本土竞争威胁 4C分析 COST （1）服务产品策划（以香港迪士尼为例） 酒店及 停车场 娱乐设施 基础设施 计划占地面积1260公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。 园内公有娱乐设施31处，街头表演5处。迪斯尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的见面会） 1.迪士尼乐园酒店（4星） 可容纳2500人同时住宿。 2.迪士尼好莱坞酒店（5星）‘ 可容纳2000人同时住宿。 3.停车场分为东西二区，占地面260公顷。 （2）品牌策划 体验式传播：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传播。 迪士尼乐园成立的本身，就是迪士尼公司的体验式传播手段之一。 为把品牌形象更深入的传递给每个观众， 迪斯尼公司通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。 迪斯尼的企业精神 “快乐 = 财富” 4C分析 COST 情感共鸣 直接感官 思考 购买行动 关联 体验式传播核心要素 ——体验是复杂而多样的伯德·施密特将其分为五个模块 ②以消费者为导向的品牌营销