第三章医药市场营销环境.ppt

医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院 第三章 医药市场营销环境 第一节 医药市场营销环境概述 1 第二节 医药市场微观营销环境 2 3 第三节 医药企业宏观营销环境 授课学时：4学时 第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境是是指直接或间接影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。 第三章 医药市场营销环境 菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” 第三章 医药市场营销环境 企业 竞争者 营销 中介 顾客 社会文化 经济 政治与法律 自然 人口 科学技术 公众 供应商 营销 环境 第二节 医药市场微观营销环境 一、医药企业内部因素 （一）组织结构 第三章 医药市场营销环境 （二）人员、资金与设备 （三）企业文化 二、供应商 供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平 第三章 医药市场营销环境 三、营销中介 营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。 中间商 储运商 营销服务机构 金融服务机构 银行、信贷公司、保险公司等 营销调研公司、广告公司、传媒机构等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 批发商、零售商等 第三章 医药市场营销环境 四、顾客 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。 国内市场——按购买动机分 （1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场） 国际市场 第三章 医药市场营销环境 1、愿望竞争者——提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2、属类竞争者——提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者 3、形式竞争者——生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者 4、品牌竞争者——产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。 五、竞争者 六、顾客 第三章 医药市场营销环境 第三节 医药市场宏观营销环境 （一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响 （二）人口结构对医药企业营销的影响 年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动 一、人口环境 我国当前的人口环境特点？ 第三章 医药市场营销环境 人口愈多，则患某种疾病的人数就愈多，该市场的规模就越大 少年儿童市场，对药品的需求，主要集中在上呼吸道感染(伤风感冒)、退热(清热解毒)以及消化不良(化积)、腹泻等，对保健食品的需求则集中在增进食欲、增强体质、促进身体的生长发育(特别是促进身高)以及改善智力等方面，如化积消食、补钙、补铁、补各种微量元素等。而中老年市场对药品的需求主要集中在心脑血管系统的疾病，对保健食品的需求集中在抗衰老、益寿延年等方面。据联合国预测，到2030年，全世界60岁以上的老人比1990年增加两倍，占世界人口的比例也由1990年的9％上升到16％，同时由于女性的平均寿命普遍高于男性，因此，未来的老年人中女性要占多数。近年来，人口老龄化在中国已初见端倪。按照联合国卫生组织的统计标准，中国的上海市、北京市已成为老龄化城市。由于推行“一对夫妇只要一个孩子”的政策，中国也很快会成为老龄化国家，因此，努力开发满足老年人治疗、保健所需要的药品，是医药企业发展的一个重要良机。 年龄结构 保健食品市场，男性需要壮阳类的保健食品，而女性则更需要健美(减肥、。美容)类的保健食品。 农村与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人口由于自然条件、经济、生活习惯等差异，其消费需求方面有着显著差异，导致对医药市场需求的种类和数量的不同 性别结构 地理结构 年龄偏好即不同年龄阶段的人对选择医药代理商以及医药推广公司的标准和要求不同，比如说，年龄长的人选择医药推广公司的标准可能除了效果之类的外还看重的是与他合作的直接负责人是不是和他年纪相仿，是不是在一开始就能谈得来，这对于医药公司而言关系到初次是否交谈成功的问题； 年龄轻点业务人员在双方交谈时，如果遇到的是年长的客户，成交率可能比较低，如果是年龄相当的能谈得来的最容易就相关业务达成协议。性别偏好则是，由