市场策略转型—广告案例研究.ppt

市场策略转型 麦当劳变脸星巴克降格肯德基变心三家连锁经营品牌在群体定位、需求定位和品质定位等各个方面发生了关联变化，彼此既有同化又有异化。麦当劳与星巴克出现了同位竞争——竞争强化了；麦当劳与肯德基之间开始了错位经营——竞争弱化了 麦当劳变脸 10年前，“垃圾食品”问题引发了人们对麦当劳的警惕，为此，麦当劳开始变脸——改变定位······ 2002年，麦当劳出现了历史上第一次亏损，为此撤出了3个国家，关闭了175家餐厅，相比1998年，2002年麦当劳股价缩水70%达185亿美元。2003年9月，麦当劳推出“全球复兴计划”，实施品牌升级： 1.在全球推出统一广告口号“I’m lovin it”取代“常常欢笑，尝尝麦当劳”2.门头由红色变成黑色3.椅子由硬椅变成软椅4.设施由儿童游乐场变成咖啡休闲区，提供免费wifi 2003年11月，麦当劳营业额增长了14.9% 肥胖问题还在，为什么变脸成功了？ 1.目标顾客由小孩（父母）转向了小资（青年）。父母对孩子的健康需求最敏感，而青年对健康需求的倾向性最低——最麻木。麦当劳充分把玩了人们的需求倾向性2.广告口号（我就喜欢）倡导了一种我行我素的精神，满足了青年的观念需求 显然，麦当劳的变脸玩了一个小把戏：把脏兮兮的衣服卖给瞎子，把铁道旁的房子卖给聋子。。。 星巴克降格 从2011年3月开始，星巴克标志上“STARBUCKS COFFEE”字样消失了，只剩下一条美人鱼，底色由黑变绿。去掉了核心概念咖啡，星巴克想卖什么呢？前几年，星巴克在中国开始卖粽子，在美国开始卖早餐然而，麦当劳卖咖啡是一种升格，而星巴克卖早餐却是一种降格 麦当劳的目标群体由小孩转向小资，打出“为快乐腾一点空间”的口号，为此设立咖啡吧——咖啡+wifi，充分满足了消费群体的享受需求和时尚需求而星巴克却实施商品化战略，用咖啡机取代咖啡师——星巴克立足的根本 2007年，星巴克的营业额出现了十几年来的第一次下滑，公司股价应声下跌。公司创始人舒尔茨说：“早餐三明治是证明我们是如何节节败退的绝佳例证。”星巴克卖早餐满足的是一种存活需求，品格下降。特别在中国，星巴克代表了一种美国生活方式，成了小资的一种精神图腾，中秋卖月饼、端午卖粽子与作为小资图腾的星巴克绝对不是一个调调 星巴克PK麦当劳 麦当劳的品牌变位是“服务化”——品牌价值软性化，星巴克品牌变位是“商品化”——品牌价值硬性化。在一个需求结构中，添加高层次的需求，可以提升整个品牌的定位；相反，添加低层次的需求，可以降低整个品牌的定位。升位，品牌不一定增值;降位，品牌不一定贬值。然而，品牌升位意味着可以与之竞争的品牌将越来越少。 当年，舒尔茨曾下令：“撤掉三明治！”但是已经不可能了，“商品化”的根源在于“规模化”。在过去10年中，星巴克的店面由1000家发展到了15000家，这种饱和性的扩张策略造成新店抢占老店生意，平均达30%。于是，唯一的出路是增加项目、增加销量。再看看哈根达斯，人家在全球只有700家店······ 肯德基变心 以前，肯德基和麦当劳的差别很小，麦当劳供应可口可乐，牛肉多一点，肯德基供应百事可乐，鸡肉多一点。为了摆脱“垃圾食品”的噩梦，两者采取了不同的策略：麦当劳换人不换物，肯德基换物不换人——将部分产品由西餐改为中餐。 早在2002年，肯德基便推出了稀粥和米饭，比如“寒稻香菇饭” 、“海鲜蛋花粥”等。2008年，推出了油条，2009年，推出了烧饼 肯德基变心vs麦当劳变脸 麦当劳换人是群体定位的转换，并配以需求定位的转换；肯德基换位是品质定位的转换，但没有引发需求定位的转换。从视觉角度看，麦当劳是变脸——更换了外在的东西（门头），肯德基是变心——更换了内在的东西（食品） 原来，麦当劳、肯德基以“快”和“餐”为主，星巴克以“慢”和“饮”为主，如今，慢的变快了，快的变慢了，以餐为主的开始饮料化，以饮为主的开始餐食化。原来，麦当劳、肯德基以“硬”为主，星巴克以“软”为主，现在，硬的变软了，软的变硬了品牌界的三国演义，还在继续上演··· 剧终 /show/8spWJvgFWdlh4Mon.html /u/vw* 张哲 1001303123 以油炸食物为首的“垃圾食品”由于严重危害健康，一直备受争议。近日，美国50个州的550多名健康专家和机构发出一封联名信，矛头直指美国快餐业巨头——麦当劳，要求其“停止向儿童推广垃圾食品” “为了防止国家最大的健康危机发生，我们要求你停止向儿童推广垃圾食品。”这是550多个健康专家和机构向美国快餐业巨头麦当劳的首席执行官吉姆·斯金纳发出公开信的第一句话。 麦当劳等快餐连锁店的主营产品炸薯条、炸鸡腿等，都以高热量、高脂肪和低膳食纤维著称