114-盛大网络市场传播方案.ppt

目录 一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美 背景分析 盛大的优势 背景分析 盛大的劣势：品牌危机 背景分析 攻击盛大关键词 缺乏诚信——因拖欠代理费与韩方协议的终止 偷税漏税——渠道销售的财务盲点 盗版“传奇”——“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇” 毒害青少年——让众多孩子彻夜玩“传奇”，影响工作和学习，身体健康 欺骗消费者——涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏后门 背景分析 盛大品牌受到前所未有的冲击 来自外部：信任危机 来自内部：“免疫系统”危机 解决之道 第一阶段：先治标应急 第二阶段：危机防范与处理 与内部整治并行 （标本兼治） 第三阶段：品牌全面重建 解决之道 解决之道 解决之道 解决之道 盛大网络的品牌美誉度 目录 一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美 传播管理体系 全方位的品牌认知 传播管理体系 企业业务运作与市场传播工作的统一与互动 传播管理体系 业务运作层面 企业发展速度与质量相协调 企业发展规模与管理能力相协调 长期目标与短期目标相匹配 市场营销诉求与业务发展实际相匹配 政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动 传播管理体系 市场传播层面 传播作业体系的建立 切实有效的年度整合营销传播计划 对媒体的深入了解 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者 新闻发言人制度的建立 危机管理体系的建立 提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡 传播管理体系 传播作业体系的建立（1） 传播管理体系 传播作业体系的建立（2） 传播管理体系 整合营销传播计划 传播管理体系 媒体的深入了解 传播管理体系 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者 传播管理体系 发言人制度的建立 传播管理体系 提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡 传播管理体系 危机管理体系 目录 一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美 市场定位 盛 大 中国互动娱乐产业的倡导者与先行者 市场传播目标 建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度 树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象 树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象 培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象 目标受众 网络游戏行业 电信运营商 渠道代理商 合作伙伴 投资商 政府 媒体 网络游戏玩家 关键信息 盛大网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者 盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者 盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地 盛大网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强大的国内外知名企业的青睐与合作 盛大网络是值得信赖的企业公民 盛大网络是网络游戏玩家的基地 市场传播策略 市场传播的原则——两条主线 市场传播策略 C.A.R.E.策略 市场传播策略 C.A.R.E.策略 Creditability(信誉/信用） 强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追求诚信的品牌形象 Alliance（联盟/合作） 积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象 Redefinement（重新定义/规范） 通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象 Experience（体验/感受） 借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的 目录 一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 市场传播方案 Creditability 信誉/信用 Alliance 联盟/合作 Redefinement 重新定义/规范 Experience 体验/感受 关于3.15之守株待兔篇 时间：2003年3月中旬 建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性传播，避免媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击 建立危机快速响应机制： “铁血传奇”的或奖证书 消费者推荐为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无缺陷’调查监测”同行业十佳品牌 官方新闻稿的准备 效果预测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有据，平息攻击的声音，建立盛大网络的诚信度 2. 关于3.15之政府拜会篇 时间：2003年3月中