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一个有影响力的传媒的核心竞争力是如何形成的 2004年01月05日?12:51 新浪传媒 　　喻国明教授(中国人民大学舆论研究所所长) 　　我们首先来看看什么是传媒的核心价值。核心价值是迎合时代发展要求的产物，传媒的核心价值是因其功能诉求、形式诉求与经营特色与社会发展趋势、与时代特征相吻合而产生的。现代传媒，有两个显著特征：一是进入了信息过剩时代，二是进入了经营时代。信息过剩，由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步，媒介生产和传播信息的能力已 远远超过了受众的需求，因而出现了信息的相对过剩。这种过剩对媒介提出了巨大挑战：过去，谁占有了信息这种稀缺资源，谁就可以拥有渠道霸权；现在，由于供给量的激增，信息由稀缺转为过剩，媒介作为简单信息载体的价值大大降低，终结了其渠道霸权的时代。由于通达市场的渠道越来越多，广告商赖以承载广告的渠道选择极其丰富，存在着众多可替代的选择对象，因此，媒介方如果简单依靠对渠道的掌控、对载体的拥有而想获得市场竞争优势，已是非常困难的事。有一个数据可以印证媒介渠道掌控优势逐步下降的趋势。20世纪90年代初期，媒介掌握信息渠道的80%，广告商掌握20%；1996年的数字是媒介60%，广告商40%；而到了2001年，媒介与广告商所占数字各50%。所以说，媒介单纯出卖版面、时段的价值已经越来越低，媒介进入了经营时代，不再单纯提供信息，而是为受众、为广告商提供增值服务、延伸服务。即今天媒体的竞争优势不仅仅取决于其内容生产，而是关键取决于能否以内容生产为核心扩建其传媒产业的价值链。由此可以看出，传媒业主导方式以由内容主导进入到经营主导的时代。 　　在这样的时代发展要求下，一系列不同于过去媒介竞争形式的运营模式应运而生了。 　　第一，形式上要求媒介规模化。这种规模化就是信息的超质量(超时)概括，形成规模化信息提供，这个规模化信息提供可以降低受众信息选择的代价，形成信息超市；同时可以促进市场进一步细分，而且形成更加对称的信息产品。比如说，人们渴望获得一方面的信息，通过媒介散乱的信息获得代价很高，而市场细分后，一个客户就能够比较全面提供的信息和服务，受众获得信息服务很方便。细分也促进了市场发育。一个鞋摊放在那里，它只是一个鞋摊，但是100个鞋摊、1000个鞋摊放在一起，它就是一个鞋城，它自然就会产生竞争发展，并且提升专业化服务：有的专卖皮鞋、有的专卖球鞋、有的专卖布鞋。这就是规模化提供给市场发展的细分。《精品购物指南》事实上在10年的发展中，始终沿着规模化发展，尤其在1998年，率先在北京市场推出100版报纸空间，这就形成了报业生活服务类业界的标准，树立了生活类报刊进入市场业界的标准，同时促进了生活服务领域的细分。同时我们也知道产品类信息，广告类信息，事实上由于制作者和投资主体充分掌握了专业信息，因此它提供的信息产品有的时候凭借其信息优势、专业优势，(相对于没有掌握信息优势的人而言)可能会制造信息不对称。通过不对称性使消费者形成对某种产品、某种服务的诱导，但是规模化的信息产品在很大程度上提升产品真正市场价值，增加了消费者对产品选择的范围和角度，这就是规模化的好处。 　　第二，内容上讲求增值服务、延伸服务，为读者和广告商融入更多智力成分。对读者而言，媒介不仅仅是信息的提供者，更应该成为读者的信息管家，生活顾问。从这一点看，《精品购物指南》从1998年之后尤其在新世纪之后，我认为在这方面是很自觉的，定位不再是信息的提供者，更是形成信息有序结构的信息管家，生活顾问，消费顾问。我们从它的两刊就可以看出来，《生活周刊》是消费参考，而《风格周刊》从很大程度是新时尚生活的倡导者和推荐者。 　　第三，对读者对象的把握要更精准。在信息过剩时代，媒介已不可能依靠数量扩张获得竞争优势，因此媒介对受众对象的把握需要更加精确、更加有效，强调以一当十的效果。目前，生活服务类资讯在北京报业有三种形式：第一种象《北京青年报》那样，每天正报加一个专刊，以专刊形式来推出它的信息服务产品；还有一种形式象《京华时报》或《北京晚报》以专刊的形式构成一个版种来推出生活服务类资讯；那么第三种就是象《精品购物指南》这类专门化的生活服务类报纸，以整个报纸的形式来推出生活服务类资讯。前两种服务产品优势在于，其本报本身覆盖率和影响力使社会普及面比《精品购物指南》更富有覆盖优势、数量优势，那么附加的增值服务产品也具有上述优势。对于《精品购物指南》而言，25万-30万的发行量在北京并不是最大，甚至进不了前三名，但是它在发行有效性方面做了很多有效的工作。购买这个报纸的读者有一个特点，就是他有明确的消费期待，也就是说前两种报纸的读者可能没有明确的消费准备和消费欲望，但是买《精品购物指南》的读者事实上对时尚消费都有明确期待，是消费市场上最活跃的群体，这是《精品购物指