以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的中国农事节庆影响力评价模型研究.pdfVIP

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的 中国农事节庆影响力评价模型研究 胡晓云　余耀锋　许雪斌　程杨阳 　　 近年来，以构建强势区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动在我国蓬勃开展，据不完全统 【摘　要】 计，在全国各地，该类农事节庆活动已有上千个之多。节庆活动正在成为中国农产品区域公用品牌发展的新型 营销手段。然而，这类节庆的举办究竟对相应区域品牌的发展和成长有多大的价值？对相应区域的形象又有着 怎样的影响？节庆活动的投入产出情况如何？本文从上述问题出发，着手研究相关文献，并结合此类节庆活动 特点，运用严谨的研究方法建构出以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆影响力评价模型。该 模型可用以评估相关农事节庆活动的影响力大小，尤其是对品牌发展的影响力大小，并综合判断农事节庆活动 的影响力和可推广价值，在此基础上，引导各相关农事节庆对区域公用品牌建设及区域经济、形象、发展、传 播等方面产生更为正面的、效果更强的影响力。 　　【关键词】区域公用品牌　农事节庆　影响力　评价模型 引　言 角度、从一个节庆活动的主体目标达成的角度而言，该类 节庆活动形式是否值得推广？是否存在着问题？思考引发 　　近年来，以构建强势区域公用品牌为主体目标的农事 了我们的研究。 节庆活动在我国蓬勃开展。据不完全统计，在全国各地， 　　在2009-2010年间，以相关研究为主题的课题组形成 该类农事节庆活动已有上千个之多。这些农事节庆活动， 并开展了相关工作。本课题的研究对象，是我国以构建强 大多由各地区域政府、行业协会、旅游局、文化局、农业 势农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动；本课 局等政府及其职能部门和行业协会发起并组织实施。在组 题的研究目的，是通过构建强势“中国农事节庆影响力” 织实施过程中，相关政府、机构和组织顺应各地区域相关 评价模型，形成较为科学的评价体系，引导各相关农事节 风俗，延续或发扬浓郁的传统风俗色彩，以欢乐创造品 庆对区域公用品牌建设及其区域经济、形象、发展、传播 牌，用仪式彰显价值，使节庆活动不仅成为各地区域民众 等方面产生更为正面的、效果更强的影响力。 喜闻乐见的节庆形式，更体现了其在区域公用品牌打造、 区域形象传播方面独特的策略、价值、力量。 相关概念 　　与此同时，我们也看到，当这类农事节庆活动成为各 级政府及其职能部门、相关组织所热衷的节庆形式之后， 　　本研究的研究对象和研究目的均有着显著的特殊性， 到底这些农事节庆活动对于一个区域品牌的发展和成长的 为方便后文论述，在此先将研究中涉及到的相关概念加以 价值如何？对一个区域的形象影响力如何？从投入产出的 梳理和界定。 胡晓云（1963-），女，博士，浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所品牌研究中心主任、副教授；余耀锋 【作者简介】 （1988-），男，浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所2010级硕士研究生；许雪斌（1988-），男，浙江大学传媒与国际文 化学院传播研究所2010级硕士研究生；程杨阳（1982-），女，浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所2010级硕士研究生 018 广告大观理论版 20 11.4 营销传播论坛