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市 场 营 销 学 第一章 市场营销概述 能力目标： 能区分营销、推销、促销和销售的概念 会对不同的需求状况进行分析并提出对策 知识目标： 了解市场、市场营销、营销组合的基本概念； 理解市场营销管理的实质与任务； 掌握营销管理理念的发展与创新。 引导案例 应聘的困惑 小张最近很郁闷，已经毕业十多天了，还没有找到合意的工作。虽然眼下专科学生的就业形势并不好，但眼看着同学们一个个走上工作岗位，自己心里是无比的着急。回想起前些天参与的那场自己差点通过的面试，小张感到非常懊悔和遗憾。 那是一家在当地颇有名气和规模的IT公司，到小张的学校来招聘市场部、销售部工作人员。得益于经济学科的专业背景，小张很快入围并顺利通过了综合素质笔试，但是最后一轮的面试交流给踌躇满志的小张泼了一头冷水，在面试考官询问小张“营销、销售有何区别？市场部和销售部谁重谁轻？你觉得哪个部门更适合你？”这一问题之后，小张就被PASS了，考官给出的结果是“混淆概念”。 虽然曾学过营销学这门课程，但小张却非常懊悔在校时没有认真听讲，以至于使自己错失了一个好机会,对此，他感到非常遗憾。于是，他再次翻开了大学的营销课本。 【引入问题】 1、什么是市场？什么是市场营销？ 2、营销、销售、促销与推销之间到底有何区别？ 3、市场与销售谁重谁轻？是先做市场还是先做销售？ 第一节 市场与市场营销的核心概念 一、市场的含义 在营销者来看，卖方构成行业，买方则组成市场。因此，确切地说，一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开： 首先：认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务； 其次：根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者需要； 最后：制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。 二、市场营销的含义 现代营销之父——菲利普·科特勒博士在《营销管理》中的定义： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 该定义强调了5个方面的内容： （1）营销是一种创造性行为 （2）营销是一种自愿的交换行为 （3）营销是一种满足人们需要的行为 （4）营销是一种管理过程 （5）营销是一种企业参与社会的纽带 三、市场营销与销售、促销、推销的区别 市场营销活动与销售活动的区别 四、营销组合 一、需求管理 市场营销管理的实质是需求管理。很多人认为营销管理就是为企业的产前产量找到足够的买主，然而这种观点太狭隘了。企业对其产品有某种理想的需求水平。但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法。营销管理部门不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变甚至减少需求。 二、市场营销管理的任务 一、营销管理观念的发展 二、市场营销的新方式 （一）品牌营销 感性消费的时代已经来临，商品质量上的差异性越来越小，想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要一种能够象征它的消费价值的东西，那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。 品牌营销是营销的高级阶段。品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，胜者将获取营运的全部，败者将一无所有。名牌市场扩张的过程也就是品牌营运的过程，品牌营运是一种核心发展战略。 （二）关系营销 在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经济商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。 关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。 （三）文化营销 传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通