江西信丰县金色家园2期整体营销策略.ppt

整体营销策略 金橙时代 沿用路名方案 主业内置方案 主称谓 后缀效果 金橙时代家居生活馆 姿彩城（集） 主称谓 后缀效果 姿彩城时尚家居生活馆 金橙道 金橙道时尚家居名城 …… …… 集采堂 集采堂时尚家居生活馆 …… …… 4 -2 案名提炼 * 金色家园2期 1 缘起 相对于信丰市场，项目凭借“过程精品”理念并保证其优良的（建筑、户型、室内外景观采集度等）品质，市场的认知程度却不尽人意？ 项目主题鲜明的建筑风格及惹眼的华美立面理应成为信丰地标，然而这种独特标识性作用于本地却只是模凌两可，眼球效应差强人意？ 项目销售进度较为缓慢，平均销售量未入信丰“前三甲”？ 目标客户分散至全县各城镇，宣传乏力，没有行之有效的渠道、媒介？ 2 竞合-胶着 现状主要竞争者及与本案之竞争关系、核心竞争力及营销博弈； 本案成交之主要因素—优势竞争本案流失之主要因素—弱势竞争 本案关键的营销短板。 2 -1 竞争者与竞争博弈 标杆[机会] 爱地新城市花园\贵源新城 干扰[威胁] 西江北苑、帝豪湾 博大花园 短期干扰 长期干扰 桃江御景 锦绣桃园 贵源新城 碧水蓝天、金煌花园 简明竞争分析 二级竞争 一级竞争 桃江御景 帝豪湾 金煌花园 贵源新城 西江北苑 同区域/档次接近/产品接近 不同区/档次接近/产品接近 锦绣桃园 碧水蓝天 博大花园 部分产品重叠 三级竞争 与本案竞争关系 博大花园 贵源新城 锦绣桃园 规模 碧水蓝天 桃江御景 帝 豪 湾 金煌花园 西江北苑 升值空间 物业管理 建筑风格 综合配套 周边景观 园林 户型 项目名称 （红色代表核心卖点，绿色代表该楼盘的次要卖点） 建筑风格尤其是边界比较模糊的“现代风格”是市场诉求的关键卖点，但强烈的风格概念未被刻意强调；对于衡量居住舒适度的物业服务和升值空间的投资理念甚至稀有提及。 信丰的房地产竞争目前尚处于地段为王的时代，建筑风格、规模、户型、园林是有相继打造成为竞争优势的趋势。 竞争者核心卖点 自然资源型 西江北苑 金煌花园 帝 豪 湾 桃江御景 强势竞争 局部竞争 直面竞争 直面竞争 外部配套型 自身提升型 锦绣桃园 博大花园 贵源新城 碧水蓝天 竞争者类别 竞争项目 竞争强度 客户博弈 博弈点 下辖城镇① 县城② 县际跨区③ 营销博弈 ① ② ③ 本案 局部竞争 局部竞争 首次 换房 首次 换房 居住 投资 /地段 外景观 总价/ 外景观 地段 外景观/ /外景 观 /外景 观 外景 观/ /外景 观 /外景 观 外景 观/ /外景 观 /外景 观 外景 观/ 品质/ 配套 /品质 风格 品质/ 配套 /品质 风格 配套/ 品质 配套/ 品质 局部竞争 局部竞争 /风格 配套/ 风格 配套/ 风格 品质/ 规模 品质/ 风格 规模/ 品质 表示“相持” 表示“偏强” 表示“偏弱” 2 -2 客户成交与流失 成交因素分析 2009年1月1日至2009年8月29日总成交66套，以下是成交的关联因素分析： 1）下辖乡镇进城购房35套，占比53％ 考虑因素： ①客户多在外在务工，投资与居住双结合； ②在短时间成为暴发户，希望搬进城市里面改善居住面 貌， 改换身份。 2）购房用于改善居住环境15套，占比22％ 考虑因素： 因现有的住房环境极差，购买为改善居住环境。 3）购房用于（子女）结婚6套，占比9% 考虑因素： ①城市中心区，处事便捷； ②离亲人较近，便于照顾。 4）外来经商人员购房5套，占比7％ 考虑因素： ①长期在本地工作，且为了节约住房成本，且本项目所处 区域配套成熟，方便； ②不希望离自己所开店之处相对较远地方。 5）居住在项目周边，购房为了与家人相邻 或为照顾在县城的生意3套，占比4% 考虑因素： ①选择与家人较近楼盘置业，方便照顾亲人； ②城市核心地段，办事便捷，照顾周边店铺生意。 6）购房并考虑买本项目铺位于开店及办公2 套，占比3％ 考虑因素： 客户认为地段好人流量多，如果后续升值空间大； 下辖乡镇进城购房是本案压倒性的主力客户；此类客户多为异地（尤其是广东沿海地区）务工，买房用于自住的需求，由于沿海城市的所见所闻，对项目的风格、品质极为认同； 县城本地居民为改善环境而换房的成交客户亦占两成，说明本