山东黄金地产有限公司品牌建立提案.ppt

 黄金地产品牌建立提案深圳市厚天下广告有限公司 内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议 建立品牌的必要性 世界正变得越来越小； 市场及品牌的竞争加剧； 市场进一步细分； 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 信息爆炸：人类进入“浅涉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在市场上生存 建立品牌的重要性 背景 黄金地产是山东黄金集团的三大板块之一，是山东省主流的大型房地产开发商，涉及地产开发经营、房屋修缮、建材、装饰装修、物业管理等。 公司成立于1994年，注册资本3亿。主要借助黄金集团发展旅游地产品牌，用母公司品牌逐步带动子公司品牌和楼盘销售；2010年起希望整合黄金地产品牌，借企业品牌带动楼盘的宣传推广，增加楼盘价值。 目的 建立企业品牌的目的 建立黄金地产品牌的良好社会形象 增加黄金地产项目品牌附加值 籍企业品牌的建立，帮助增强黄金地产属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售 万科地产启示——“比同地段的其他楼盘高出上千元” 黄金地产品牌成为高品质高价值的重要因素 品牌建立思考 如何建立企业品牌？ 对发展商看法 消费者目前对发展商角色看法 不重视 重视 消费者目前对发展商角色看法 消费者购楼时考虑因素 消费者目前对发展商角色看法 结论： 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同 现状与挑战 品牌检验 产品---现状 设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系 产品--挑战 初步建议： 加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符 通路---现状 集团消费渠道开辟得并不好，通路对品牌认识较低 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道 没有统一、固定的对外通路传播媒介 通路---挑战 初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，如电视、户外、网站等 商誉---现状 行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强 商誉---挑战 初步建议： 建立起品牌与消费大众间的联系 消费者---现状 中高档消费者为主 企业主；个体户；政府事业部门管理人员； 较成熟、稳重、内敛，追求品质生活 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感 消费者---挑战 初步建议： 建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系 形象---现状 已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀及相关经营业态，且品牌差距较大 形象--挑战 初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 视觉管理---现状 广告上要着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰、没有深度与内涵 各销售点等通路的缺少视觉有效统一 视觉管理--挑战 初步建议： 视觉管理系统的建立 面临的挑战 小结---核心挑战 黄金地产品牌面临的核心挑战是： 品牌与消费者关系 品牌目前与消费者的关系 消费者目前心态 收到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度偏低 对黄金品牌了解少，形象模糊 消费者对品牌印象沉淀 黄金地产： 有后盾、实力强 知名度高 尊贵、大气、品质 我们要到哪里？ 竞争状况 本土尚未有太多房地产企业有明显的品牌形象与资产，但是外来品牌开发商动物凶猛。 开始有发展商有意识地传播企业形象，但尚未建立与消费者之间的直接联系 消费者心态分析 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实” 消费者心态趋势 消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同 未来机会 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律” 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保