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塑造真正的品牌驱动型企业 ——谈品牌内部导入 丁玎 塑造真正的品牌驱动型企业 ——谈品牌内部导入 在充满不断变化的可能与激烈竞争的中国市场，品牌几乎已经 无车族的欢迎，因为哈雷公司授权出售其他冠名的商品与衣 成为每一个企业关注的焦点。越来越多的中国企业家意识到， 服，这也成为它收入来源的一个重要组成部分。如果将拥有一 只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是能够最持久驱 个品牌类比于一个俱乐部，那么哈雷戴维森就通过维系员工和 动业务成长的动力源泉。然而，大多数企业却往往面临这样的 顾客的感情，建立了一个积极又忠诚的会员制度。哈雷戴维森 困境： “为什么在投入上千万，甚至上亿的预算去做广告传播 在欧洲市场的副主席和执行总裁J o hn Russe ll说到： “我们主 后，我的客户却仍然在不断抱怨？” 动地与顾客互动，我们鼓励员工花时间和我们的顾客在一起， 与顾客一起骑车，陪伴着顾客，机会随时都有可能来临。”内 事实上，广告传播的投入只是企业对客户 “做出承诺”的过程， 部员工体验和外部消费者体验的 “联姻”加强了品牌的忠诚 而最终的品牌塑造还必须依赖于整个组织向客户 “兑现承诺”的 度，正如Russe ll坚定地说道： “如果你从一个商业产品转向 过程。这样的 “兑现承诺”，不是仅有企业高层的决心和投入就 一个情感产品，通过创造一种体验形成真正的接触与参与，那 够了的，而必须依赖于企业研发、制造、销售、服务、甚至人 么尽管差异的等级很小，但结果确难以估量。” 事、行政等的每一个员工，甚至企业的所有供应商及合作伙伴的 共同努力，去为一个同样的 “承诺”而作出贡献。 公司的每一个员工都是客户体验品牌的一个窗口，他们的行为 最直接体现了品牌。如果他们工作尽责且精力充沛，他们会把 可以说，在今天的市场竞争环境下，是否能够塑造一个真正的 品牌融入生活中，在每次和客户接触中提供差异化的服务体 品牌驱动型组织，已经成为成败的关键。本文希望通过对几个 验，在员工、客户和企业业绩间建立一个良性循环。甚至是对 关键因素的深入讨论，为如何塑造品牌驱动型企业这样一个宏 于不直接面对客户的员工也是这样。比如技术研发这样的幕后 观课题，提供一些思考空间。 职能同样帮助创造品牌体验。甚至是完全的内部职能例如人力 资源、财务和行政部门，也可以在日常工作中对品牌起到作 品牌的内涵必须从品牌生命的创造者身上体现出来 用。作为品牌的大使和化身，他们把品牌带入现实生活，成为 品牌的可靠的代言人和拥护者。但是，如果员工不了解品牌差 在许多商业活动中，一项投资巨大的广告活动的效果，往往很 异性，就在每次的接触机会中传达品牌的承诺，他就让品牌价 容易被一个享受最低工资待遇的前台服务员蹩脚的服务或者漠 值处在风险之中。 不关心的服务态度所破坏。因此，对于一个领先品牌的真正考 验是员工对品牌的忠诚度是否高，因为只有这样才能保证客户 塑造以品牌为核心的企业文化 /消费者对于品牌的高忠诚度。如果连生产、制造和销售那些 品牌的人都不能忠诚于它，为什么其他人能够做到呢？品牌的 事实上，在今天的中国市场，企业/ 品牌文化建设、员工投入 内涵必须要从品牌生命的创造者身上体现出来。 度和凝聚力等早已不是一个新鲜话题了，所有规模和类型的公 司都在一定意义上培养企业文化/ 员工投入度。然而，我们也 看到一些常见的误区：譬如，将品牌的内部导