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麦肯创意资料(完整版)?[推荐] :?寄语:? 但思想,如果你不反复修正,肯定会过时? 品牌印记(一)? The?Brand?Footprint品牌印记为什么需要品牌印记?? 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来;[大品牌]或[超级品牌]则是? 重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机,? 这些危机的因素如下:? 1.?须重新整合品牌的传承(此传承有赖持续性? 2.?必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]是麦肯的工具,?用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。?这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。? [品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是?将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记?[品牌印记]是对某一品牌的意义?及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够:1.?包括该品牌的三个主要意义? 2.?反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义],是指一个品牌在消费者心目中?产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢?品牌是我们所描述?该品牌的主要个性之特征,与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]?之间的关联,可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵,?并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。品牌印记的远景如何?? [品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]?对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言,[印记]当然是建筑在目前重级使用?者对此品牌的看法。这种情形下,[印记]的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都?知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。然而,对某些品牌来说,?也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的?是,平衡这个品牌现存的意义及理想的意义,就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者?的真实面上,并加上必要时的调整,以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。? Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品,得以用不同的品牌行销而不相混?淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。? 品牌印记(二)? 发展[品牌印记]的过程广告公司可以进行下述过程,然后提请客户同意。1.?发现该品牌的现有联想意义为进行这一步,?可以运用任何方法,例如:◆消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)?◆重级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人?对消费者的观点特别敏感。◆?让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。? 2.?找出竞争品牌的[印记]这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者?认知上所占领的位置,以及各竞争品牌中最主要的差异点。 3.?找出品牌的意义不论任何情形,?应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想,归类为几个最能使消费者相信目?前所相信该品牌的正面印象,再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起?一种长期图像资产的情形下,这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如:ESSO的老虎图象?资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的一幅?既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代?性的品牌。 4.?找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖,与这些品牌意义相对应的品牌个性?即可较轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意?义。最终设定的品牌个性必须非常简明,就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能?是[迷人、有教养又成熟],也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]5.?修正以完成的?[品牌印记]评估竞争情势后,以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写理想的?[品牌印记]之关键好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识[品牌印记]取决于对品牌的深度了?解,以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、?判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等,在这一方面都?会有所帮助。好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的?撰写,以便能有清楚的方向,同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候,[品牌印记]?需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的?字

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