1区域终端市场操作手册概述.doc

?????1区域终端市场操作手册概述???? 本手册是针对美的厨房电器公司在局部区域实现NO1战略而制定的针对家电行业的区域终端操作手册，该手册重点定位在以小区推广作为突破口，以期解决在美的厨电和消费者之间的通路畅通这个问题。???? 该手册将从小区推广的意义入手，以推广过程中的操作原则和操作目的作为指导方向，从广告拉动和地面推动结合促销推广作为推拉的手段，在充分总结徐州和阜阳试点操作经验的基础上，详细剖析小区推广在家电业的操作流程和注意事项并最终总结形成一定的规范，彻底解决渠道价值链有效出货的问题并最终形成体系的良性循环，期望对美的厨电的超常规发展提供一条切实可行的发展之路。???? 小区推广是将整个美的NO1的战略在局部区域的具体执行和实现的起点，以阜阳试点为例，将整个阜阳的区域划分为若干小区，先争取在每一个小区内取得绝对的市场优势，形成一个一个的亮点，然后将这些亮点依次滚动副职，连成一片，最终形成比当地竞争对手高至少1.7倍市场份额的绝对性的区域优势。从而最终实现阜阳区域市场绝对第一的战略意图。???? 2小区推广的意义???? 2.1销售阵地前移，形成三道拦截防线???? 根据蓝挈斯特区域竞争规则，要想在局部区域实现NO1的竞争战略意图，在整个区域布局至少要有三道对顾客拦截的销售阵地（参见图一）。这三道对顾客的拦截防线第一道是终端拦截，第二道拦截是建立在以专卖店和分销渠道，第三道也就是最后一道拦截是地区性的大卖场或者终端连锁区域。在传统的销售体系中，第一道拦截防线形同虚设或者干脆根本就没有发挥作用，基本都是“决胜于终端”，在市区内大卖场或者终端连锁直接竞争，而小区推广方案的实施，确保了这第一道防线对顾客的有效拦截。???? 小区终端销售属于“走出去”的战术，摒弃前期的“守株待兔式”坐等顾客上门的销售模式，相当于将销售阵地前置，扩大了市场拦截的范围。既有效地和顾客成交，又同时对市场进行了搅动和宣传，为专卖店和终端的销售做了一定程度的集客，和后两道防线遥相呼应，形成一个严密的整体。???? 注：关于人才的培养机制参见《美的导购员“自我激励式”培训体系》???? ???? 图一：局部区域市场顾客三道拦截防线示意图???? 2.2市场容量巨大且属于“零和博弈游戏”???? 随着我国房地产业的蓬勃发展，无论是一二级市场还是三四级市场，小区建设如火如荼，在新建小区中，对于烟灶消的需求基本上是一户一套，这个市场的容量也是巨大的。在如此广大的市场中，有一户就意味着要有一套潜在的厨卫产品，这是一个潜在的市场大前提。因此，在此过程中，如果该客户不采购美的的产品，必然采购竞争对手的产品，为其他竞争对手所瓜分这一块蛋糕，属于非此即彼的典型市场竞争业态。所以，在小区推广过程中，必须主动出击，尽最大可能抢夺这一市场份额。???? ???? 2.3区域市场采购模式具有规律性???? 在小区这一特定市场中，业主的消费习惯是有迹可循的，从阜阳市数个小区的前期市场调研结果分析，在小区交房后，一般业主无论居住与否，都要在随后的1-6个月时间内进行全面装修。这里有如下原因驱使业主尽快装修。???? 抢先占领屋顶太阳能热水器的位置；???? 看别人装修着急的潜在心理因素影响；???? 如果现在不装修，以后在装修容易招致邻居关系的紧张；???? 一旦业主开始装修，必然面临如下四个问题。???? 1.屋内电器管线的敷设布置，间接牵扯到电器的选型和安装位置；???? 2.屋内水暖器材的位置确定和管线预留；???? 3.屋顶太阳能管线的敷设；???? 4.厨具品牌的确定和厨具尺寸的最终确定间接引起烟灶消三种产品的选型；???? 从市场前期调查的统计数据看，在1-6个月的时间段内，小区的前期装修基本告一段落，因此，在此过程中和前期相关的家用电器如太阳能、热水器、浴霸、烟机、灶具、消毒柜将进入第一轮的采购高峰。???? 2.4消费者的“跟风式”消费习惯影响???? 在信息极其发达的今天，虽说消费者的消费习惯正在逐渐地发生变化，但是消费者对于产品的信息掌握还是相对比较少的。从顾客跟消费者之间的关系来看，顾客和消费者之间的信息掌握程度仍然停留在相对不对称的境地。在这种大环境下，大多消费者的采购习惯仍没有摆脱传统的“跟风式”消费模式。???? 跟风式消费习惯有如下三个原因：???? 别人买的一定都是精挑细选，价廉物美；???? 顾客自己的面子问题在作祟，一般不会采购比邻居的家电品牌差的产品；???? 美的小家电在消费者心中有成为“大众情人”式的产品潜质。???? 在这种消费习惯的影响下，消费者的采购行为在掌握信息不多的情形下，很容易形成“跟风式”的购买动机，这种消费习惯在阜阳农校小区和潜山县的小区采购活动中已经得到了