《公关策划作业》.ppt

目录 ■产品分析 ■消费者分析 ■SWOT分析 ■广告目标 ■广告定位 ■广告创意 、表现及营销策略 ■媒体投放排期与预算 1） 以纯休闲服消费者人群分析 分布在 15-33 岁的青少年，这部分消费者处于成长期到成年期的过渡时期。他们崇尚自由，追求个性，富有好奇心，对新事物接受能力特别强。往往走在时尚的前线，心理上 容易自我满足。同时他们具有从众心理，感性消费居多，容易产生购买冲动，容易受到广 告、促销的影响。 很多国外品牌占据大部分市场，并专注童装品牌，如加菲猫 ，SMOBY ，杰米熊等 (以纯运动类) 德尔惠，特步，安踏---专注体育类产品，占有很大一部分的消费市场。 （以纯女装 S 系列） 1 淑女屋，淑女坊，阿依莲等都以甜美，大方的风格博得很多年轻女消费者的青睐。 2 衣本色很接近以纯的风格，都是酷感时尚类型，但衣本色的知名度更高。 作业附加 2303090125 薛廷廷 2303090127 张虹 2303090128 张京京 2303090113 刘琳 W 劣势 1、相对同类产品价格偏高，使一部分学生消费者分流至其他有价格优势的竞争品牌， 如真维斯，森马等。 2、服装颜色单一，款式朴素，时尚流行度不够。如美邦更具时尚青春流行元素。 3、25—30 岁这部分有购买能力的消费者找不到适合自己的产品； 4、以纯旗下童装，S 系列女装，商务装系列推广力度不够。 O 机遇 1、国产童装品牌在中国目前内地童装市场仍有 70%是无品牌竞争，童装市场可观。 2、量身订做的置衣方式将继续发展，可谓消费者提供体验式服务，并适时推出亲子装。 T 威胁（来自其他品牌的威胁） 1、美邦，森马---青春活力，时尚度高于以纯。 2、班尼路,真维斯---价格优势-即性价比高。 （以纯童装系列） 四 、 广告目标 提升品牌形象，重点提高旗下童装系列，突出童装系列，大力进军空缺 70%的童装市场。 继续发展运动系列，S 女装系列，商务装系列，进一步提升这些系列的品牌形象。 在当今中国运动休闲类服装竞争激烈消费市场里，要想和班尼路,真维斯，美邦等 强势品牌竞争成为行业领先，以纯要采取新的营销模式。 五、 广告定位 市场定位：以广州、深圳、东莞三大城市为中心辐射其周围城市和全国市场，各种活动以广州为主。 商品定位：简洁、优雅的中价位的女性时装 广告定位：时尚、优雅的淑女装 广告对象定位：知性的或白领的年轻一代女性，年龄在 16—30 岁左右 六 、 广告创意 、表现及营销策略 1 、 电视广告 1）广告目标人群： 3-16 岁左右的儿童和少年及掌握购买力的家长 2）广告主题： 展示以纯童装的品牌理文化即不断的开拓和展示“先锋少年儿童”出色的想象力与表 现力，塑造少年儿童一种崭新的生活方式为文化使命。 3）广告表现： TVC （舞台魔术篇） 2 、 网络 聘请网络推手在知名网站及网络论坛为童装造势，掀起以纯童装话题热潮。 3 、 户外 在五大城市（北京、上海、沈阳、广州、成都)中小学最近的公交站台候车亭投放大 幅以纯童装海报。 （每城市 100 张） 4 、 公关活动策略 1）活动名称： “我成长 我快乐 ”以纯青少年健康知识巡回讲座 2）活动目标：让更多的童装消费者和购买者熟知以纯童装 3）活动背景： 随着人们生活水平的提高，逐渐形成一种健康的消费理念，在吃穿等方面讲究科学， 加之最近发生的三聚氰胺事件，是安全问题又进一步被提上日程，而人们所掌握的日常生 活中的保健常识有比较有限，据此以纯决定在全国各大城市的中小学和幼儿园开展一次健 康常识普及的公关活动，内容主要包括家长比较关心的与孩子健康成长有关的一些问题， 如：如何注意孩子饮食的营养搭配，让孩子怎样预防近视，怎样提高孩子的学习效率，让 孩子穿怎样面料或款式的衣服更加科学健康等。 4）活动执行： 与大中城市的中小学合作，选在周末，以校方名义邀请学生家长陪同学生一起来听讲座。 以纯公司赞助费用，讲座结束后派发以纯公司印制的健康常识小册子，上面印有以纯 童装的平面广告（分年龄阶段） ，也可以将以纯产品的彩图放在和穿衣有关的地方。 5）活动细节： 考虑到健康常识小册子上内容广泛涉及身体和营养健康，同时考虑印制册子成本，以 纯公司可以与其他品牌的联动，如蒙牛（品牌形象青春活跃，和以纯品牌形象比较贴近） 、 珍视明滴眼液（其广告针对的受众也主要是学生）一起印制册子。 1 、 网站建设 可以对以纯官方网站进行改进，多增加其内容和信息，学习美邦及真维斯网站建设， 将其休闲活力形象一面进一步提升。 2 、 公关活动策划 1）活动目标：进一