《龙湖：“软性竞争力”的典范》.doc

龙湖：“软性竞争力”的典范　一、速描龙湖——龙湖的“品” 　　国内房地产行业仍还是一个高调而浮躁的行业，太多的企业通过宣传拔高了自己的知名度。而在国内房地产行业的一线阵营中，也有一些低调的企业，龙湖是其中一家。在行业一线阵营里类似低调的还有中海地产等企业，我们认为他们的竞争力共性之一是产品品质。 　　龙湖是一个低调的企业，但同时却是一个注重品牌，以及会宣传的房企。不过，龙湖的产品品质是其赢得市场的根本和基石。 　　当打开龙湖地产的公司网站，作为重庆“城市名片”的龙湖，企业内在资源和外在表现，为龙湖增添了众多荣誉——几乎每一位到重庆视察的领导，都会观摩龙湖所开发的项目。这在众多房企中是鹤立鸡群的。不过，从中引申的更深入思考是，龙湖的核心竞争力是什么？土地？资金？产品？还是市场定位、发展战略？ 　　在土地上，龙湖具有很强的获取能力，当前具有一定的规模（1300万左右）。但早期的龙湖，并不是一个急于圈地的企业。从行业比较而言，龙湖的土地储备只在二线行列。 　　资金是龙湖的短板。龙湖在收入上的爆发性增长源于2007年，销售收入带来的家底并不厚。同时，伴随上市前的高扩张，资金紧张一直伴随龙湖。在多元化融资上虽多有实践，但企业“骨干性”资金仍有待上市后形成。 　　在我们看来，龙湖最大的外在竞争力表现在产品品质，而更核心的内在竞争力是龙湖企业领导人的“品”。这个“品”造就了“细节成就龙湖”、“产品以客户为导向”、“龙湖物业管理的服务精神”、“内部管理”、“销售能力”。 　　也正是这个“品”，才是龙湖最值得学习的地方。从发展过程、资源条件看，龙湖是有机会“圈钱”、“圈地”，并具备这个资源能力。但龙湖却将竞争力塑造放在了“软竞争能力”上，或许也正是这一点，会使龙湖走得更远。 　　现在的龙湖，各项竞争力均衡，而在产品、物管、销售等“软竞争力”上表现突出。资金、人才储备略有所短。 　　对于2007年冲击香港IPO未果的龙湖，已通过港交所聆讯，重启上市程序简易。在当前资金环境下，上市可期。同时，现在龙湖的土地储备远胜2007年水平，可预期将获得更多融资金额。由此，制约龙湖的资金问题将根本解决，为龙湖进一步的发展创造条件。 　　人才储备是龙湖走出重庆，全国性扩张所面临的问题。龙湖对此高度关注，其改善成效，关系龙湖能走多远。 　　因为我们从一开始就有一个明确的战略目标：五年之后成为重庆一流的房地产开发商，十年之后成为国内一流的开发商。为了这个目标，我们必须放弃一些机会，抵制很多诱惑。 ——龙湖语录 　　一、龙湖多样化的高品质产品，并且为重庆创造了全新和谐的社区邻里关系； 　　二、龙湖在重庆市场的领导地位，龙湖对重庆市场有着非常深入的了解，这也就决定了他们能够赢得很高的市场占有率； 　　三、龙湖精细的集团管理机制，拥有一批专业化的管理队伍； 　　四、龙湖地产赢得了重庆市政府的支持，当然，这种支持也是这家企业为重庆所作的贡献分不开的。 　　——摩根士丹利的常务董事 KennyTse（龙湖上市保荐人） 　　龙湖地产是一个在中国房产界中少见的优秀企业，以客为尊，有高效和完备的运行及执行机制，注重产品细节，不张扬，立足长远而非追求短期效益；团队踏实专业，对客户和合作伙伴至为重视，因此在重庆更拥有很高的品牌美誉度、号召力和一大批优质的高端客户。 　　——香港置地亚太区首席代表 郭建豪（与龙湖具有战略合作关系） 　　“龙湖是一个可怕的企业。”王石对龙湖也有着很高的评价，称龙湖地产创业者境界 (论坛 新闻)很高，做事情非常投入，在重庆发展10年，始终保持着领先品牌的地位，和精益求精的态度是分不开的。而且，王石预见，龙湖地产在成都等地，也会做得很不错。王石还希望，购房人和业界朋友不妨去重庆看看龙湖地产做的项目，肯定会对龙湖的产品信心大增的。 　　——万科集团董事长 王石 　　水晶郦城 放在全世界的任何一个城市，都会是当地的座标。 　　——著名建筑美学专家王受之 　　二、龙湖发展沿革 　　龙湖地产创建于1995年，起家于重庆，于2004年向重庆以外开拓，开始由区域性的公司向全国性的公司转变，2005年集团总部改设为北京。 　　截至2008年，龙湖地产下设重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。 　　产品覆盖了花园洋房、别墅、高层公寓、写字楼、综合商业及大型城市综合体等多种业态，尤其是高档住宅项目为行业标杆性作品。 　　由于优越的产品特性和良好的社会资源，龙湖地产成为“重庆十大名片”之一，这在国内房地产行业中表现尤为突出。 　　从2004年起，通过在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，龙湖已经进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利