《老坛酸菜牛肉面广告策划书》.doc

广告策划书 目 录 前言： 1 （一） 市场分析 1 一、营销环境分析： 1 二、消费者分析： 4 三、产品分析 7 四、企业和竞争对手的竞争状况分析： 11 五、企业与竞争对手的广告分析 12 （二） 广告策略 14 一、广告的目标 14 二、目标市场策略 14 三、产品定位策略 14 四、广告诉求策略 15 五、广告表现策略。 15 六、广告媒介策略。 15 （三） 广告计划 16 一、广告目标 16 二、广告时间 16 三、广告的目标市场 16 四、广告的诉求对象 16 五、广告的诉求重点 16 六、广告表现 16 七、广告发布计划 18 八、其他活动计划 18 九、广告费用预算 21 （四） 广告活动的效果预测和监控 22 一、广告效果的预测 22 二、广告效果的监控 22 附录1调查问卷 23 前言： 方便面，顾名思义就是给人提供便利的面食，在人们不断加快的生活节奏中，方便面在人们的饮食生活中占有重要的地位。统一，这个牌子，相信大家都有所印象，它在这日益激烈的方便面市场，推出了“老坛酸菜”这种新口味。学生是方便面的主要消费群之一，我们想通过对校园方便面市场的综合调查分析，再自制网络视频广告，来提高统一来一桶老坛酸菜牛肉面在校园的市场占有率。 市场分析 一、营销环境分析： 企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势：仍然是好的，还是保持着上升趋势。虽然现在物价有所上涨，不过方便面的销售情况仍保持上升状态，仍然占据方便食品的大壁江山。 总体的消费态势：随着生活节奏加速和生活水平的提高，消费者不单单考虑食品的快捷性，更多方面开始关注食品的健康、绿色、时尚等诸多因素。 产业的发展政策：统一企业坚持做好“三好一公道”即品质好、信用好、服务好、价钱公道。要求以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。 （2）市场的政治、法律背景： 经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一；由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在方便面方面我们要抓住消费者追求健康的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。 （3）市场的文化背景： 学生独有的消费观，他们对方便面这种廉价品，过分注重的不是价格和质量，而是一种对品牌的依赖和口味的偏好。而“来一桶”作为一个驰名商标，更能赢得消费者的认同，从而利于营销的进一步推进。 市场营销环境中的微观制约因素 学生对这款来一桶“老坛酸菜”了解度不高，但对它的期待度很高。说明了在校园市场的发展空间极大，具有潜在的市场。 市场概况 （1）市场的规模： 我国现已成为世界方便面产销第一大国，目前年产方便面400多亿包，占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3。《2011中国方便面市场趋势观察研究预测报告》预测到2018年，我国方便面市场将有望突破1000亿元，其中非油炸方便面将占60%之多。 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌有康师傅、统一、白象、华龙。 2009年方便面市场占有情况如下： 由上图可知，康师傅是市场上居于主要地位的品牌。尽管市场上出现了许多如“白象”、“好劲道”等品牌的方便面品牌，但是从企业文化与规模来分析，真正对“统一”构成威胁的只有“康师傅”和“华龙”两个品牌。近两年来，方便面销量下降，销售额保持增长态势，其中1.5元以上的中、高端面是增长的主要贡献力量。高价面市场份额一路上升，到2009年市场容量已经突破30%，而中价面、平价面和低价面(单包价格在1元以下)的市场份额则持续下降。在中高价面市场上，康师傅的市场份额接近或者超过70%，而位列第二的统一，其市场占有率还只在30%。统一决定进行产品结构的全面优化，致力于高毛利高报酬的中高价面市场。而由附1调查可知，在本校占有如下： （3）市场构成的特性： 只需要一杯开水就可以填饱肚子，方便面以其便宜、好吃、方便、保存时间长的特点让其在我国食品市场站住了脚，目前，大多数消费者已经意识到油炸方便面属于高热量、低营养快捷方便食品，况且油炸方便面除在调味料有较大差异外，面体施工工艺及原材料、口感同质化严重，因此，消费者对油炸方便面产生了厌倦