ch4组织形象1.ppt

* 二 在三种导向下的企业形象定位考虑了多种因素，但在构思企业形象定位时，也可侧生在某一导向下进行，同时兼顾其他因素，从而有多种定位策略。 * 企业形象不错但又难以言传之时，说明企业形象并不清晰，若再构描一下，画龙点睛一下，一个栩栩如生的良好形象就会展现在众人面前。这一策略适用于大量有良好表现的社会企业。 * 大部分企业在进行形象设计时总会发现现有形象与理想形象存在差距，很少能采用素描策略。企业在要求不断发展的内在冲动下，更多地会而且应该采取源于现实又高于现实的发展型定位策略。 * 顾客在购买、使用产品或服务时往往由多种需要所推动，要追求多方面的品牌利益，同时还要对这些品牌利益是否重要、是否确实存在进行判断，在这一过程还会存在复杂的消费心理。 * 根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡型利益。。现在许多企业注重“概念营销”，即提出能给顾客带来某种利益的笼统的新概念，以此利益新概念往往是经不起推敲的。由于品牌质量取决于原材料、零部件、加工工艺等多种因素，因而也可以以它们为基础塑造良好、别具一格的品牌形象，例如：“文王贡酒，自家酿造”，以此表明它不是勾兑酒，品质不会差；乐百氏纯净水强调它“27层净化”，肯定非常纯净。这实际是利用顾客的判断依据加以定位的。 * 奔驰轿车在品质超群、价格昂贵的基础上逐步树立起了能体现成就和富裕感的轿车形象；到麦当劳、肯德基快餐店就餐的中国青少年能感受到轻快感、现人代感和文明感；马爹利酒则强调能体现一种优雅的生活方式。 * 在某城市有一家“司机餐馆”，因其明确的使用者定位策略使餐馆拥有一大批稳定的司机顾客。其实，“司机餐馆”未必能为司机们提供什么独特的菜肴或服务，但却能让司机们获得一种归属感。 百事的案例 广告二 文案： 第二名宣言 我们在汽车租赁业只是第二名，不得不学会如何生存。在激烈的竞争中，我们很清楚第一名和第二名的区别。第一名的工作原则是：“别做错事，别出错就行了”。第二名的工作原则是：“做正确的事情，寻找新的出路，再接再厉”。第二条也是安飞士的信条。 安飞士的顾客从我们这里只能租到崭新而干净的普利茅斯，清理过的烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑的安飞士服务小姐等待你的光临。 第二名正在崛起。 广告三 文案： 你是否正在努力地攀登高峰？与安飞士携手吧！ 当你还没有达到顶峰，就再接再厉，工作时间长一点，考虑问题多一点，吃东西也要快一点。 你正在做的事情也是安飞士正在做的事，因为我们在汽车租赁业只是第二名。 我们必须努力地去满足我们的顾客，为他们提供顶级的名车，帮顾客分担忘记倒烟灰缸或是清洗担风玻璃的烦恼。我们会再接再厉，你只有亲身体验一下我们公司的服务，你才能了解到我们真正的努力。 到我们这里来，将你的烦恼告诉我们吧。 ，Scope漱口液将李斯德林定位为「有药味的漱口水」，凸显Scope没有药味 ;泰利诺打着「比阿司匹灵的副作用还小」的定位诉求 * 组织的形象是指组织的整体形象。组织自身构成具有多维性。整体形象取决于各子形象或形象要素，组织在哪一方面出现失误都可能使组织形象受损。更为重要的是，整体形象与各子形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。 2.整体性与多维性。在诸如组织评优、升级、资产或竞争力评估中，人们就关心组织各方面的情况，强调的是整体形象；不同组织之间部分形象要素一致，其他形象要素的作用就显得重要，从而表现出整体形象的重要性。 3.发展型策略。 发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。 （二）公众需求导向下的定位策略 企业的市场形象定位、主要是品牌定位可根据目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心理来进行，具体有利益定位策略、用途/场合定位策略和使用者定位策略等等，也即通过“我能提供什么利益”、“我派什么用场”和“我给谁用”来树立某种形象。 1.利益定位策略。 （1）理性利益定位策略。如果目标顾客在购买某种产品品牌可能将更多地追求理性利益，如功效、质量、价格、服务等，那么可着重塑造出有某种理性利益的品牌形象来。 奔驰、丰田和沃尔沃轿车是分别以高质量、经济可靠和耐用著称于世的。 （2）感性利益定位策略。 当众多品牌之间在理性利益较为同质、难以进一步别具一格时，或当目标顾客在购买特定产品时对心理、精神需要有更高要求时，那么企业就要着重塑造品牌感性形象。 虽然品牌的感性内涵总要以某些实质性内涵为基础，顾客的心里感受或品牌的感性形象是品牌理性内涵的一种升华，但这种升华一般要加以引导和提示。 。 受众所拥有的价值感受，会反映到他们所向往的情境追求。组织以受众所向往的情境