诺基亚代理店商业企划.docVIP

诺基亚鮀浦售后服务中心市场营销企划报告 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、宏观制约因素 （1）目标市场可处区域的宏观经济形势 总体经济形势：目前国内电子行业更新换代步伐加快，手机消费普遍化，从趋势上看，中国手机消费市场呈迅速上升态势。汕头拥有户籍人口超过500万，流动人口如大学生，外来务工人员也有一定数量，市场前景十分广阔，诺基亚作为消费市场第一大品牌，有必要保持和提升其市场份额，而销售和售后服务是制胜的两大关键。 另一方面，从总体的消费态势来看，市场趋于多样化，外国和国内的手机品牌已经在市场上饱和，导致诺基亚市场份额有所下降，从上季度的35%到现在跌破30%，30%恰好诺基亚是在鮀浦的销售份额。鮀浦手机市场刚好能反映宏观消费市场。但是诺基亚仍然处于不可撼动的地位。 （2）市场的文化背景 产品与目标市场的文化背景：手机如今已经成为必不可少的通信工具，具有便捷、低廉的的诸多优点，诺基亚手机产品涵盖低中高各个档次，符合中国草根和大众的双重文化背景，另一方面，随着中国经济的增强，高端消费市场逐渐壮大，因此，抢占高端市场是很紧迫的任务。 2、微观制约因素 （1）众多手机品牌进驻市场，市场竞争趋于白热化，在价格与质量中进行博弈，一系列新兴品牌正在崛起，消费者选择更多样化。 （2）供应商对产品质量起关键性作用，其他的还有产品的多样性，充足性 （3）产品分销机构也是制约企业发展的因素，覆盖面积的大小很大程度决定市场份额。 （4）对产品的广告宣传力度能提升潜在市场，吸引外在市场 3、市场概况 （1）市场规模 作为沿海工业城市，汕头手机拥有率较高，在80%至95%之间 （2）市场结构 目前，诺基亚仍是手机市场第一品牌，其中中端产品为主要，高端产品正在迅速挺进，低端产品慢慢淘汰，结构版图将会发生剧烈变动。 （3）市场趋势 毫无疑问，手机市场必将进一步扩大，随着人们消费心态的转变，中低端手机份额会向上转移。 （4）市场构成特性 a季节性，节假日和周末销量较为集中，另外还有学生潮，返工潮促进手机销量 b非暂时性，产品对顾客一直持续整个消费过程，包括销售和售后服务 c年龄性，青少年和白领阶层直接引导手机销量和潮流态势 4、营销环境分析总结 a机会与威胁.面临众多手机品牌的竞争，鮀浦店也面临众多手机销售中心的威胁。 b但是机会并存，鮀浦店在此之前已经有上十年的经营经验，目前代理的是诺基亚品牌，具有强大号召力，且手机市场正处于2、3代交替的时候，有一个销售高峰持续,鮀浦店地处繁华地段，人流量大，有得天独厚的优势 二、客户分析 1、客户总体消费态势 （1）总体消费态势现在客户群体构成.目前鮀浦店销售量占到市场30%，与国内平均水平持平，售后服务占到90%多，说明诺基亚对顾客的粘度很好，也说明鮀浦店的服务质量。 （2）现有顾客的收入状况。汕头gdp的连续递增意味着顾客购买力增加，手机科技的成熟，再次论证高端市场的重要性。 （3）顾客购买动机。手机已经超越了简单的通讯功能，有时是身份的体现，还有顾客对新产品新功能的热度 （4）对品牌认知度。诺基亚是过硬的牌子，但是作为一家新开的代理店，鮀浦店知名度有待提高 2、潜在客户。 （1）大学里手机百分之百覆盖，但是高端市场还有很大前景，众所周知，白领和学生喜欢跟潮流，手机换代较快。初高中学生也正在加入手机用户的行列，他们很多是独生子女，也有崇尚潮流的特点。除此之外，农村的手机也在快速普及中，潜在市场形成由年龄的辐射和城乡辐射性，这部分客户注重实用性，是中低端的主要消费者。 （2）这些潜在客户缺乏对品牌的识别，在购买上有很大的动摇性 3、目标客户 .重点青年中年消费者，兼顾新兴年龄群体，注重中高端产品销售，提高产品质量与服务质量 三、产品分析 1、产品特征分析 （1）产品性能 分为销售和售服两种服务，消费者在购买前会了解售服，然后才决定是否购买，所以，店铺的声誉和售服的保障才能让消费者产生购买欲。 （2）产品质量 包括手机质量和服务质量。诺基亚牌子，不掺水货，质量上不会有大问题。至于服务质量，作为销售者必须以低姿态对待消费者，同时理性的做好售后服务。 （3）产品品价格 诺基亚手机性价比可以，不同价格不同档次，消费者基本满意。产品价格与档次搭配合理。 （4）与同类产品的比较 鮀浦店地处繁华地段，人流量大 作为新店，鮀浦店在客户认知度上需要努力 在开业初期，应该打价格这张牌，吸引和稳定客户 拓宽档次范围，提升服务质量 2、产品生命周期分析 （1）鮀浦店已经经营10多年，实际上处于成熟期，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降。 （2）顾客对产品周期的认知。部分顾客转向其他更新的产品。