雀巢咖啡西安市场推广方案.docVIP

摘 要 本文是一篇市场推广方案，以增加西安市场上雀巢咖啡的销售量为最终目标。介绍了雀巢咖啡公司的概况，对企业的整体营销环境进行了分析。包括产品分析、消费者分析及竞争对手的分析。根据上述分析的结论，设计了明确、具体的推广方案。最后，对整个方案做了预算。 本策划是在对雀巢咖啡在西安市场进行周密调查的基础上，根据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于方便携带式的咖啡消费市场，更有针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在咖啡市场的占有率。 关键词：雀巢咖啡；西安市场；各大餐厅和校园促销 目 录 引 言 1 1 企业概况 2 2 营销环境分析 4 2.1 市场分析 4 2.2 产品分析 4 2.3 消费者分析 5 2.3.1 消费者经济因素分析 5 2.3.2 消费者心理因素分析 6 2.4 竞争分析 6 2.5 SWOT分析 7 3 推广目标及策略 8 3.1 目标 8 3.2 总体营销策略 8 3.2.1 产品 8 3.2.2 价格 8 3.2.3 渠道 8 3.2.4 促销 8 3.3 策略总结 8 4 具体方案 9 4.1 产品组合方案 9 4.2 价格方案 9 4.3 渠道方案 9 4.4 校园促销方案 9 4.4.1 人员推销 9 4.4.2 营业推广 10 4.4.3 广告 11 4.4.4 公共关系 12 4.5 各大餐厅促销 12 4.5.1 广告 12 4.5.2 营业推广 14 4.5.3 公共关系 14 4 预算 16 5 结束语 17 引 言 随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大。国外品牌知名度高，进入内地市场必然后引起一场咖啡革命！为了在激烈的竞争中企业仍然可以增加消费者对雀巢咖啡的认知度，增加销售量，就必须开发新的市场。经过一个多月的市场调研，了解到西安是一个历史文化悠久的城市，对于咖啡这种文化产品有很大的发展空间。本推广方案正是从这一目的出发，制定了一个适合西安的具体推广方案。 方案的理论依据： ?A消费水平据调查在有比例约58.33% 的的月消费水平为元，可见大部分人群还处于消费阶段，B产品档次然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平的顾客。C市场情况据我们实地调查总结鉴于以上分析，我们确定地区的主推产品为原味，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平雀巢咖啡雀巢中国总部位于瑞士的，是世界上最大的食品公司雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团其中的销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔（Henri?Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年，雀巢