第03章 网络营销理论基础与环境 教2012.ppt

网络营销——网络营销环境 武汉大学商学院 第3章 网络营销理论基础与环境 第一节 网络营销系统 第二节 网络营销站点 第三节 网络电子支付 第四节 网络营销法律法规 3.1 网络营销系统构成 1.内部局域网（Intranet） 2.外部合作网（Extranet） 3.国际互联网（Internet） 4.网络营销站点（Network Website） P74-75 3.2 网络营销站点建设 3.2.1 企业网站的类型与功能 3.2.2 企业网站建设 3.2.3 企业网站的创建与维护 网站案例分析：分析Baidu VS Yahoo，新华书店网站与亚马逊、当当网站结构 3.2.1 网站的类型与功能 一、网站可使企业获得的优势 建立企业网站可以使企业获得以下优势，而这些优势正是企业开展电子商务期望达到的目的： 1、面向客户提供详细的产品信息或服务介绍，方便客户的信息索取，节省接待、咨询和回应的负担和费用 2、面向客户提供产品或服务的预定或咨询接待，使产品或销售范围更加广泛，销售渠道拓宽 3、更高层次地满足客户需求，如面向客户提供售后服务或动态服务状态查询，如敦豪DH快递物流电子查询 4、产品和服务的直接销售，直至完成支付和运输安排，尤其是信息产品和咨询类服务 5、面向媒体和股东的重要公共关系平台和窗口，适时沟通，适时宣传企业的必威体育精装版动态和经营状况 6、面向供应商或OEM厂商建立电子采购迷失和环境，提高供应商工作规范和供应配合密切程度，降低外围成本 7、面向代理厂商或其他营销渠道建立批发营销网络 二、企业网络营销站点类型 1.从经营的实质把网站划分为:信息发布型和产品与服务销售型两种基本类型 2.信息发布型、产品与服务销售型、综合性电子商务网站 3.根据企业建立网站目的, 可将企业网站进一步细分为五种类型：信息发布型、广告媒介型、信息订阅型、在线销售型和技术支持服务型。 1.信息发布型站点 设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，例如相关产品的销售和销售成本的降低。收益的根源在于通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加现实当中的交易机会。与公路上的公告牌一样，这种站点的效果应当通过网民冲浪而过时的注目率以及他们受到的购买诱惑来衡量。 2.广告媒介型站点 网络电视、广播以及许多期刊型网站走的是广告模式的路子。所有的技术和信息内容编制所需的费用全都来源于广告收入。此时，消费者的注意力就成为网站价值的关键衡量标准。老练的广告商可以对一个网站进行评估并为其广告定价 3.信息订阅型站点 订购的费用可能按周、月或年来支付。最常使用的支付手段是信用卡，因为信用卡可以最方便地处理周期性电子事务。 免费订阅的网上电子期刊 4.在线销售型站点 一个进行产品销售的网站实质上是一个电子版的产品目录。这些虚拟的店面通过精心编制的图片和文字来描述他们所提供的产品、进行促销活动、提供“网上购物车”系统以及在线交易系统。一旦产品被购买了，该网络企业就得安排产品销售的执行，包括运送和安装等等。执行过程有时候是由网络企业来进行，有时候则是直接由生产商通过特定的配送机制来完成。 5.技术支持服务型网站 互联网作为一种有效沟通渠道，许多企业都利用互联网提供技术支持服务与售后服务。特别对于一些IT类企业，经常需要对许多产品进行技术上说明，提供一些免费升级软件，利用互联网他们可以让客户自己在网站上寻求技术支持和售后服务，只要那些技术难度较大和专业知识要求较高的时候，才通过传统渠道进行解决。 三、企业网络营销站点功能 1.品牌形象宣传 2.产品与服务展示 3.信息发布 4.顾客服务（售前、售中、售后） 5.顾客关系建立与维系 6.网上市场调查 7.网上联盟 8.网上销售 1.企业信息发布 企业信息发布是站点的最基础内容，它主要包括企业新闻、企业经营活动、重大事件信息发布，以及企业的概况和企业产品信息等。如金山网站中的栏目：产品介绍、公司简介、文摘报道、新闻、有哪些信誉好的足球投注网站等栏目。 关注国内外知名企业站点上发布的各类新闻资讯。 2.信息交流沟通 互联网最大的特点是可以进行双向沟通，一个友好的人性化网站一般都要提供顾客直接与企业进行沟通的渠道。如金山网站中的栏目：新闻组、论坛、注册和反馈，这些都是金山公司的用户或者业务伙伴与金山公司进行交流和沟通有效渠道，同时他们也是金山公司软件用户之间交流的虚拟社区。 3.网上销售 利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行沟通，有利于完善软件和产品功能。提供网上销售功能时，还要考虑所提供的销售中的功能类型：订货、划账、电子物流等，如果只是有订货功能实现起来比较简单，如果是具有网上交易功能的，则网站还要提供相关的网上支付划转功能。 4.咨询和售后技术支持服务 售前、售中的相关咨询服务 售后服务是企