肯德基在中国的差异化营销.pdf

维普资讯 謦销分析 肯德基在中国的差异化营销 刘 婧 在 中国的快餐行业 ，麦 两者之间的业绩相差甚远 。 瞄准高增长市场 、先发制人 、 当劳和肯德基是一对 “欢喜 对于这种落差 ，专家 曾 加速扩张。 冤家 ”，从一开始进入中国市 做过不少分析，下面将通过 以中国为代表的高增长 场就展开竞争。尤其是近几 二者的对 比分析来看肯德基 市场在肯德基的战略蓝 图中 年，随着产 品结构 日趋同质 ， 在中国的差异化营销战略。 的地位 已经越来越重要。 行销手段 日益雷同，麦当劳 总体营销战略 凭借着 比麦当劳早5年的 和肯德基之 间的价格战、广 1．全球统一 的经营方针 ： “先发优势 ”，在 中国地区肯 告战和促销战在很多城市蔓 CHAMPS 德基的市场 占有率 已经大大 延开来，甚至在有些地方打 和麦当劳的 “CQSV”一 超过麦当劳，中国市场 已经 得不亦乐乎。 样，肯德基也拥有 “CHAMPs” 成为肯德基压倒性对抗麦当 从全球范围看 ，麦当劳 的经营方针， “CHAMPs”不 劳的 “大本营 ”。例如2002年 和肯德基 尚不属于一个重量 仅是一切价值活动的统率， 2月到12月间肯德基在中国增 级。麦当劳 目前在世界121个 与麦当劳相 比更为全面、更 开了近200家分店，总数额达 国家和地区拥有超过30000家 具消费者导向。 ~U85o家，而麦当劳同期总店 店 ，全球营业额约406．3亿美 C：Cleanliness保持美观 数仅为543家。我们可 以看到 元；而肯德基在世界80个 国 整洁的餐厅 “先发优势”如何把肯德基在 家和地 区拥有连锁店数仅为 H：Hospitality提供真诚 全球范围的劣势转变为中国 11000多家。据美国食品业界 友善的接待 范围的优势。 研究机构Techn0mic对2003年 A：Accuracy确保准确无 保持 “先发优势 ”的根 全美快餐销售额和餐厅数量 误的供应 本在于加速扩张肯德基在 中 的统计显示，麦当劳 以全美 M：Maintenance维持优 国完成第一个100家分店的开 13609家餐厅 ，销售额超过 良的设备 业 目标用 了整整9年时间，而 221亿美元 的业绩排名榜首 ： P：ProductQuality坚持 现在的速度是7个月。 而肯德基则 以全美5524家餐 高质稳定的产品 具体营销策略组合 厅 ，销售额49．36亿美元排名 S：Speed注意快速迅捷 1．目标市场 的选择毫厘之 第七 。然而 ，作为全球快锓 的服务 差 第一品牌的绝对老大麦当劳 2．以增长为核心的战略： 两者虽在 目标市场 的选 在 中国市场 的整体发展现状 瞄准高增长市场、先发制人、 择上均为城市家庭 ，但在构 却不容乐观 ，远远落后于位 加速扩张 成家庭的三大群体 (即孩子 、 处全球范围的第二 品牌与美 面对悬殊的实力对 比， 年轻父母 、年轻男女)上却有 国本土市场第七 的肯德基 ， 肯德基确定