论电子商务背景下的企业网络营销策略.docVIP

论电子商务背景下的企业网络营销策略 一、引言 近年来,国际互联网络(Internet)技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用,为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言,企业在开展电子商务的初期,应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看,目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此,从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状,了解目前企业开展网络营销的常用策略,进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。 二、电子商务背景下的网络营销现状 在互联网逐渐进入千家万户的时代,越来越多的企业意识到互联网所带来的巨大商机,于是,在这种电子商务蓬勃发展的背景下,网络营销作为一种全新的营销方式,开始加入到网络营销的队伍中。网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度,因而受到了许多企业的青睐。 Interland对美国企业的一项调查显示,24%的企业积极使用电子商务特色功能,通过在线付款交易、在线业务表单或Email 询盘销售产品;87%的企业每月都能通过网站获得定单,并且多达42%的企业每月直接通过网站获得的营业额占月收入的1/4 强,加上网站对线下销售产生的作用,有44%的企业在2004 年总销售收入的1%-25%是直接或间接来自网站。因此,Interland的CEO说:“该调查结果说明企业运用网络营销已经获得了明显的投资回报。” 在中国,尽管互联网应用水平要远低于美国,但中国也有众多企业已从网络营销中获得显着回报。据iResearch(艾瑞)市场咨询的有关研究数据显示,中国使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎的企业持续增长,2001 年仅有7 万家企业使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎技术作为企业的推广方式,2003 年,使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎在网络上推广自身的企业迅速达到了26万家, 而2006 年这一数字则进一步增加到了64 万家。 据iResearch统计调查发现,截至 2005 年底中国进行过网上 B2B 交易行为的企业数量已经达到 153 万,到 2010 年这一数字将会达到约 306 万。 2005 年中国电子商务市场交易额已经达到了 6790 亿元人民币,到 2010 年中国电子商务市场交易额将会达到 14.8万亿元人民币。 从这些数字可以看出,尽管我国电子商务发展水平与美国等西方发达国家还有很大的差距,但广大企业应用电子商务的热情还是非常高涨的,尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。在电子商务迅速发展的背景下,网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长,还能给企业带来更多的效益,如提供满意的服务以强化与顾客关系,提高企业知名度以降低营销成本等。 三、当前企业开展网络营销的基本策略 (一)产品策略 网络的逐渐发展,使消费者与厂商的直接对话成为可能,消费者的个性化受到厂商的重视,这使网络营销中产品呈现出众多新特色,企业在制定产品策略时,应从网络环境出发,满足网上顾客要求。 利用网络进行营销不能把产品仅仅看作是实体产品,它包含的外延很广泛,即产品实体+服务+网络。其中产品实体是服务的依托,是指能够看得见摸得着的部分;服务是指售前、售中和售后服务;网络是发布信息的载体,这一部分是网络营销和传统营销最大的区别,它包括产品信息的发布方式、企业主页的制作、网站的经营等等。正因如此,就不能将网络营销单纯地看作是将产品实体销售出去的一种方式,而应将它作为一个系统工程,全面提高每个模块的质量。 (二)价格策略 一般来说,影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中,传统因素有内部的(成本和利润等)和外部的(消费者需求和市场竞争等)因素。因此,企业在制定网上销售价格时,应充分考虑各个环节的价格构成,以期做出最合理的价格。 具体而言,企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施:首先,由于网上价格随时会受到竞争和冲击,所以企业可以开发一个自动调价系统,对实际价格进行实时的自动调整。其次,企业可以通过互联网,向顾客提供有关产品定价的资料,为定价提供充分的理由。再次,为了避免盲目的价格竞争,企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序,并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较,促使消费者做出购买决策。 (三)渠道策略 网络将企业与消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成,而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体,因此有很大的优势。 综