区域营销模式如何突围.docVIP

 区域营销模式如何突围? ???? 中国的营销不仅仅纵向跨度大：短短二十多年的时间就走过了西方发达国家一百多年的营销理论与实践的路程；中国的营销横向差别更大：当北边还是莽莽白雪时，南边早已春暖花开，当东南沿海地区及大城市已与国际营销接轨时，中西部诸多地区思想还原始落后…… 　　整个营销环境在发生巨变，可能原先我们靠一个VI标识就能做大一个企业，我们靠一句响亮的广告口号就能炒热一个产品，我们靠一次成功的公关活动就能赢得消费者的绝对认可，但今天只靠简单常规营销的点子、创意却发现已举步维艰！ 　　在常规营销不灵与艰难的今天，营销需要不同。市场营销的重心不断的向下沉淀，越来越依赖于区域营销的战略战术。笔者针对众多厂家的市场情况并结合自己多年的区域营销成功经验从区域营销模式、区域组织机构、区域领导素质、区域服务方式四个方面展开，与各位同行探讨与分享。 　　一、区域营销模式突围 　　随着国际诸多巨头不断进入中国大中城市及国内一些资本的发力，市场竞争日趋白热化，单纯依赖城市营销网络齐全和完善的终端并不能达到许多公司市场营销的目的，相反旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱，一些曾广泛流行的营销概念正将许多企业引入歧途，惨败的残酷现实在教育着许多企业家和营销人：你有中国一流的产品，可能你的产品死得更快；你有足够的资本，但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋；你也许自认为把消费者当成上帝供奉，但消费者偏偏不领情…… 　　其实许多企业原先单一的经销模式已难以支撑市场，市场销售的中心随着高空广告效果的大打折扣，及厂家资本较量的加剧，要么是向消费者更加贴近，要么越来越向地、县、乡级市场下沉；大多数的中国厂家只能去寻求区域营销模式的突围。笔者认为区域营销的模式突围重点从中国的国情出发，人力资本便宜，服务不太实际深入等方面入手，因此突围重点为人员直销、纯终端人力推广、社区服务数据库等营销模式。 　　首先，在2004年随着国家《直销法》的出台，一直受到国家政策限制的人员直销模式将焕发出巨大的威力，越来越多的中小型企业在大中城市及发达地区可以用专业化、系统化的人员直销来打开区域市场；因为没有一种模式能像人员直销那样把员工的创业激情与产品消费结合得那么紧密，也没有哪一种模式能像人员直销一样把传播效率做到极致，当然还有一个重要的原因是中国的劳动力相比发达国家人数众多且成本低廉。人员直销的形式主要有单层次人员直销和多层次人员直销，还有专卖店直销。 　　最知名的多层次人员直销企业当属安利公司。1992年进入中国，1995年开始直销业务，也就是当时盛行的传销，通过金字塔式的从上到下赚取渠道利润，1997年突破10亿元销售额，2000年突破20亿元销售额，2002年它的保健品销售额达到了60亿元人民币。其它跨国企业还有仙妮雷德，中山完美等，本土类似的企业比较知名的有天狮集团、新时代等均取得不俗的经营业绩。此类产品多属日常低价位消费品。 　　中国市场上单层次的人员直销企业以著名电脑公司戴尔为代表，它发展也特别迅速，市场占有率已经接近了本土的联想等电脑领军企业，在保健品行业中如上海绿谷集团的双灵固本散（原中华灵芝宝胶囊）、中科灵芝、天年等企业产品，销售业绩也早已上亿元人民币。此类产品适合单品价位较高，有重要用途的产品。 　　专卖店直销形式的当属代妆品雅芳等企业为首，服装行业以专卖店更多，保健品行业以中脉蜂灵、珍奥核酸等知名，更多的如糖尿病产品、提高免疫力产品也在区域市场获得了较大成功。 　　其次，纯终端人力推广营销模式也特别适合广大中小型企业。因为大中城市大众媒体投放费居高不下，传播效果下滑，投入产出严重不成比例。而且近几年大卖场和大型超市的迅速兴起，它们具有价格便宜、品种丰富和便于选购等种种优势，同时它们也重视品牌和商誉的塑造和宣传，大卖场、大超市品牌内含的“品质保证”等承诺已经部分代替了产品品牌的品质承诺，在消费者的认知中，在大卖场、大超市出售的商品必须有品质保证，至于具体出售的是哪些制造品已经不很重要。 　　大卖场、大超市的客流量大、纯促销推广在单位时间内面对目标顾客要比其它业态的顾客人数多，宣传的叠加效果明显。因此终端推广人员的“临门一脚”特别关键，在消费者购物的刹那间“临门一脚”的“接触点”对认知一定会发挥巨大作用。常规广告是潜移默化改变了人的观念，而终端人力推广则立竿见影改变着人们的购买行为，同时也可以拦截一些品牌的场外大众媒体广告。 　　当然终端人力推广必须要有详细严谨的制度来保障，要有相应的人员激励、培训、费销比控制等机制，而且市场发展的不同时期，每个区域营销市场的具体执行都应不同，而且适合的产品应该是高普及、高频率使用的日常消费品或医药保健品等。 　　第三，数据库社区服务营销对于企业的区域营销在广大城市及乡村都能适合，