电子市场竞争的七种效应：以Porter理论为基础.docVIP

電子市場競爭力之七種效應：以Porter理論為基礎 盧希鵬1，游慧茹2，鄧為丞2，林娟娟1，許晉龍1，許峻偉1 1國立台灣科技大學, 2中國文化大學推廣教育中心 摘要 網際網路的蓬勃發展帶動了全新的企業商機，但也由於網際網路的獨特性產生了其專屬的遊戲規則。傳統實體市場上所信賴的商業典範已不再適用於網際網路上的電子商場，企業如何在這千變萬化的環境中理出條理，進而發展核心競爭力，乃是當今企業的一大挑戰。 本研究先回顧Michael Porter的價值鍊與五力模式，探討虛擬世界中應注意的價值鍊與競爭力的特色，繼而發展出七項數位網路競爭者所應注意的效應，分別為學習效應（learning 房地产E网 / 倍讯易 / effects）、網路效應（network effects）、獨特效應（uniqueness effects）、定價效應（pricing effects）、效率效應（efficiency effects）、搜尋效應（searching effects）、協力效應（cooperation effects），並舉實例說明各效應的重要性。電子商務的經營者應該將主要資源放在啟動此七項效應，造成正向循環，以取得持久的競爭力。 關鍵字：網際網路、核心競爭力、虛擬市場、價值鍊、五力模式 一、緒論 自從1991年3月，美國國家科學基金會(National Science Foundation, NSF)宣佈開放網際網路(Internet)供商業用途以來，網際網路使用人口便以驚人速度攀升，同時帶動Internet在商業應用的發展。根據國內資策會統計，截至1998年十月，全世界使用網際網路的人數已超過一億五千七百萬，而台灣地區網際網路的使用人口在1999年1月，也突破300萬人。有人潮地方將會帶動商機，根據美國Forrester研究，估計至西元2000年，全球網路上的金流、資訊流交易將高達196億美金。 雖然許多的企業嗅到網際網路所帶來的商機，並且迫不及待地投入大量的人力、物力，打算先他人一步在這個虛擬市場（marketspace）[Rayport and Sviokla, 1994] 中攻佔一席之地而獲得競爭優勢，但真正能夠成功的案例卻不多。一些企業主以為投入虛擬市場就是設立網站，卻忽略了一個網際網路的遊戲規則，就是建立新的核心競爭力。網站的經營，代表著許多典範的轉移，而不只是將傳統市場上的模式搬到虛擬市場上。因此，企業必須針對虛擬市場，培養新的「核心競爭力」，以取得企業在市場上的競爭優勢。 企業之核心競爭力(core competency)是指企業在某一特定領域上之技術、資源、人員及知識具有領先的能力[Valentino, 1992; Planning Review, 1994]。此種核心能力通常是企業的無形資產，具有不易被競爭者模仿的特性，擁有此種能力就能讓企業有效率地取得市場上的競爭優勢[Willens, 1993; Prahalad and Hamel, 1990]。目前電子商務正處啟蒙階段，培養核心競爭力是當務之急，然而過去競爭力的討論多半建構在實體世界中，而網際網路虛擬世界中的相關討論並不多見。故本研究以Porter的競爭力模式為基礎，首先討論實體與虛擬世界中的價值鍊與競爭力模式，並藉此發展出企業發展虛擬市場競爭力所須面對的七種效應。 二、實體與虛擬價值鍊 （一）Porter的實體價值鍊(physical value chain) 依照Porter的定義，價值鍊是企業一連串能增加產品或服務價值的活動。這種傳統以資源為主的「實體價值鍊」經過一連串的主要活動( 如內運、操作、外送、行銷與販售以及服務)，配合企業內部「支援活動」（例如：人力資源管理、採購…等），達成並維持企業的競爭優勢。 資訊科技可以滲透到價值鏈中的每一個活動與活動間的連結，藉由改變價值活動的執行方式以達到降低成本或增加產品價值（差異化）的策略目的。舉例來說，在內運（inbound）價值活動中可以引進自動倉儲系統以降低成本；電腦整合製造也能增加『操作』（operation）的彈性以達到少量多樣的差異化目標；在外送（outbound）部份則可引進自動排程系統以減少成本；銷售（sales and marketing）活動更可利用自動販賣機或POS以增加購買者的便利；服務（service）活動則可加入多媒體或專家系統加強服務的品質；此外，許多資訊系統則可增進支援活動的價值。 （二）Rayport的虛擬價值鍊（virtual value chain） Rayport [1994] 認為企業目前面對兩個不同的價值鍊：除了由可看見、可接觸的實體資源所組成實體價值鍊（physical value chain），還要加上由資訊所組成的虛擬價值鍊（virtual val