跨文化市场营销（253P）.doc

绪论论 自1 9 7 0年以来，国际贸易以前所未有的速度快速增 长：1 9 7 0年贸易额为3 1 4亿美元，1 9 9 5年则为5 0 0 0亿美 元；按实际可比价格计算增长了3倍(亦即每年增长5 % )。 9 0年代的年平均增长率为11 %。国际贸易总额超过了全 球G N P总和的2 5 %，专家们估计在下一个十年中这个比 率还会持续上升。很多欧洲国家的总贸易额(出口加进 口)超过其G D P的7 0 %。而美国由于地理上比较隔离、 国内资源能自给等原因，它的这个比率一直相对较小。 但是D R I / M c G r a w - H i l l公司预测美国的出口(制成品和服 务)到1 9 9 8年将会超过1 0 0 0亿美元。1 9 9 5年全球外国直 接投资( F D I )总额达3 2 5亿美元，比1 9 9 4年增长4 6 %，其 中美国占9 5亿美元。国际贸易的增长不仅是持续的，而 且还呈加速趋势。国与国之间相互合作也呈指数增长。 一个企业如果不走全球的发展道路，那它要么是外国企 业购并，要么被卖给国外企业或沦为外国企业的美国子 公司。现在，即使在美国这个持有狭益区域观念的最后 堡垒中，连小企业都意识到它们仅有三种选择：全球化、 退出经营领域或是破产。由此可见，国际营销是现代企 业的生存之路。 关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力 满足顾客的欲望和需求。”最简单的市场营销就是从以 下几个方面了解顾客：他们想买什么，什么时候买，为 什么买，买多少，在哪儿买及用什么买。当我们认识到 上述几个方面会随着文化的不同而不同时，文化与市场 营销之间的关系问题也就随之出现了。美国人对中国人 跨文化市场营销 2 跨跨·文·化·市·场·营·销 下载 把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异，而中国人对美国人 给狗买包装精美且加工过的狗食，而且还把它当宠物饲 养也会觉得不可理喻(现在已有变化—译者注)。而法 国人带着他们的狗出入最高级的饭店，并且狗和人一样 要入席。所以，人们一定要记住所谓合乎逻辑只是相对 的，全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他 们确实想要的商品。加尔各答( C a l c u t t a )最穷的贫民区却 拥有7 0 0 0 0台录像机；在墨西哥，拥有彩电的家庭数要 比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州 人会愿意接受小于2 9英寸的平面直角彩电。可见，我们 不能用自已的标准去衡量他人的欲望和需求。 文化上的误解不仅是危险的，有时还可能对企业产 生致命的影响：巴塔( B a t a )谣传导致孟加拉的暴乱，使 5 0人受伤；穆斯林极端主义者会因某种便鞋的商标看上 去像阿拉伯文字中的真主(阿拉伯人的“上帝” )而游行， 这个商标本来只是一个由三个铃铛组成的抽象图案。结 果政府禁止出售这种便鞋。另外一些时候，文化上的误 解只会使公司很尴尬：贝蒂·克罗柯(Betty Crocker)公 司想占领一部分英国的糕饼市场，它推出的是覆有糖霜 的美式花式糕饼；然而，该公司发现英国人总是在喝茶 的时候吃糕饼，他们更喜欢干脆疏松的糕饼，因为那样 他可以一只手拿着糕饼，另一只手端着茶杯。这家公司 只有生产英式的糕饼才能兴旺。联合航空公司( U n i t e d A i r l i n e s )取得泛美太平洋航线(Pan Am’s Pacific R o u t e s ) 后，立了一个新规矩，要求泛太平洋航班的乘务人员给 绪绪绪论 跨·文·化·市·场·营·销销3 下载 每一位乘客送一束白色的康乃馨，而白色在东方常表示 丧事。 人们头脑中的民族优越感有时也会使公司走向始料 未及的、痛苦的甚至是不可阻挡的失败。联邦快递 (Federal Express)公司在进入欧洲市场时就表现出这种 民族优越感的倾向：公司所有的宣传、促销材料和运货 单上全部使用美式英语；为了使抵达次数恒定，停止取 件时间定为下午5点，即使许多欧洲国家工作下班时间 要晚得多，如西班牙是晚上8点。联邦快递公司预先假 定欧洲和美国的生活习惯和休息时间应是一样的，这样 就像把圆型的塞子塞到方形孔中一样，最终的结果毫无 疑问将会是失败。 缺少经验和粗心同样会是灾难性的。这样的经典案 例很多。快乐的绿色巨人(Jolly Green Giant)翻译成阿拉 伯文却成了“令人可怖的绿色妖魔” ( I n t i m i d a t i n g Green Ogre) 。福特公司向一些欠发达的拉美国家推销 的一种低价卡车取名为“ F e i r a”，而在西班牙，这个词 的意思是“丑陋的老妇人。”福特公司向墨西哥推出一 种由其最先进生产线生产的汽车， 并为之取名为 “C a l i e n t e”，这个名字在墨西哥的俚语中是指妓女。一 家食品公司做广告时，称它的巨