120219物流市场营销01市场营销概念.ppt

市场营销第一章 营销概述 冯彬蔚 QQ电话第一节 市场营销概述 市场营销及主要概念 市场的几个定义： 从商品交换的角度：市场是人们进行商品交换的场所。 经济学的定义:是指买卖双方相互交换劳动的关系的总和。 营销学里面，市场是指商品的现实的和潜在的购买者。 主体是购买者，指一定范围的人群; 是指有能力并且愿意购买有关产品的人群; 是指具有特定的需求和欲望，愿意通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实和潜在的顾客。 比如说，北京的饮料市场很大。 指北京有多个交易市场？ 住在北京的人对饮料产品的品种和数量的需求大。 比如说，“中国是个很大的市场” 。 指中国的市场需求量很大，包括现实的和潜在的需求。 市场的组成 营销学的是市场是指商品的现实和潜在购买者。 主体是人口 购买力的高低决定市场容量的大小 购买欲望是把消费者潜在购买力变为现实购买力的重要条件。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销 营销是指通过对市场施加作用和影响促使潜在交换转化为现实交换，以满足人们的需要和欲望的过程。 营销的目的：为了满足人们的各种需要和欲望； 营销的手段：对市场施加作用和影响； 营销的结果：将潜在交换转化为现实交换。 市场营销的几个内容 需要、欲望和需求 产品 价值、满足和质量 交换、交易和关系 需要、欲望、需求 需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 需求是人们有支付能力作保证的欲望。 产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。 价值、满足和质量 人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。 质量实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。 价值是一个很复杂的概念。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客购买总价值 顾客购买总成本 ▼ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ▼ ＋ — ＝ 顾客认知价值 交换、交易和关系 交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。 交易是交换的结果。 交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。 营销组合（4PS） 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 市场营销者、潜在顾客和利益相关者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者为潜在顾客（预期顾客）。 利益相关者：股东、经营者、员工、债权人、客户、供应商、竞争者、社区、政府部门、环境保护主义者等。 第二节 历史演进 营销思想 营销出发点 营销策略 营销目的 生产导向 既有产品 增加生产或提高产品质量 通过增加产量、降低成本来取得利润 产品导向 既有产品 增加生产或提高产品质量 通过生产不同的产品取得利润 销售导向 既有产品 提高产品质量或努力促销 通过促销来扩大销售，达到获利 市场营销观 消费者需求 整体市场营销活动 通过满足市场需求达到长期获利 社会市场营销观 消费者需求和社会公众利益 多层次综合市场营销活动 通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利。 第三节 市场营销管理 市场营销管理的任务。 寻找客户，刺激购买； 确定市场的需求水平、时机和构成。 八种需求状况 负需求 特点：市场上大部分人不喜欢甚至厌恶某种物品或服务。 营销管理任务：转变需求，实行“扭转性市场营销”。 八种需求状况 无需求 特点：目标市场对某种物品或服务毫无兴趣或漠不关心 营销管理任务：激发需求，实行“刺激性市场营销”。 八种需求状况 潜在需求 特点：目标市场实际存在，但现有物品或服务不能使之满足的需求。 营销管理任务：实现需求，实行“开发性市场营销” 。 八种需求状况 下降需求 特点：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。 营销管理任务：恢复需求，实行“再升性市场营销” 。 八种需求状况 不规则需求 特点：因季度或时令不同而发生的需求波动变化情况 。 营销管理任务：调节需求，实行“协调性市场营销” 。 八种需求状况 充分需求 特点：现实需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况（最理想、最满意的一种需求状态） 。 营销管理任务：维持需求，实行“维护性市场营销” 。 八种需求状况 过度需求 特点：市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平的需求状态。 营销管理任务：抑制需求，实行“减缓性市场营销” 。 八种需求状况 有害需求 特点：市场对某些有害物品或服务的需求 。 营销管理任务：否定需求，实行“抵制性市场营销” 。 二、市场营销管理的方法 分析市场机会 选择目标市场 进行市