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国际市场营销 (第12版) 【美】菲利普 R.凯特奥拉 约翰 L.格雷厄姆 西安外国语大学 商学院 侯骏 第零章 市场营销的基本概念回顾 市场营销的回顾 市场营销的定义 市场营销的核心概念 市场营销观念的演进 市场营销的基本理论 市场营销的定义 美国学者麦卡锡(J.E.Mccarthy)1960年对市场营销下的定义是: 市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。 市场营销的定义 美国市场营销协会(AMA)于1985年给出的定义为: 市场营销是对产品引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 市场营销的定义 市场营销之父 菲利普.科特勒(Philip Kotler)给出的定义: 市场营销是对个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种企业管理过程。 市场营销的核心概念 消费者、用户和顾客 需要、欲望和需求 产品 价值与满意 交换与交易 市场 (竞争者) 消费者、用户和顾客 消费者(consumer)占有和使用生活消费品或享受生活服务的个人和家庭。 用户(client)占有和使用生产资料或生产服务的集团购买者、包括生产商、中间商和政府。 顾客(customer)所有来光顾的客人,即消费者和用户的统称。 需要、欲望和需求 需要(needs)人们生理上的某种不足或短缺的感觉。需要是促使人们生产购买行为的原始动机,也是市场营销活动的源泉。 欲望(wants)建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求(demands)建立在一定购买能力之上的欲望(个性的需要) 产品 产品(product)泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。 市场营销近视症 营销者只研究和介绍产品本身,而忽视对消费者利益的服务 价值与满意 价值(value)顾客获得(gets)的利益与其所付出(gives)的成本之比。 顾客所获得的利益包括 功能利益 和 情感利益 顾客所付出的成本包括 货币成本、时间成本 及 精力和体力成本 价值与满意 满意(satisfaction)是一种心理活动,是指顾客对某一产品(或服务)的预期期望值(expectation)与该产品的实际感知效果(perceived performance)相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。 交换与交易 交换(exchange)以提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品的行为。 发生交换必须具备的5个条件 ①至少有两方 ②每一方都有被对方认为是有价值的东西 ③双方能够沟通信息和传送物品 ④交换是自愿的 ⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 交易(transactions)是具体的交换活动,是指双方之间有条件的交换过程,一旦达成协议,我们就说发生了交易 交易的条件包括:交易时间、交易地点、交易对象、交易的对方、交易的条件 市场 市场(market)是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客。 市场营销学对于市场的定义是从卖方角度出发的:商品生产经营者的服务对象(买方的集合)称为市场(market);提供产品和服务的经营者(卖方的集合)称为行业(industry)。 表1-3 第五页 红书 市场 市场的构成要素:人口、购买力、购买欲望 是构成市场的三大要素。 市场的类型划分: ㈠根据市场范围划分 -- 区域市场、国内市场、国际市场 ㈡根据市场状况划分 -- 买方市场、卖方市场 ㈢根据竞争程度划分 -- 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场 ㈣根据商品流通环节划分 -- 批发市场、零售市场 ㈤根据购买特征划分 -- 消费者市场、组织市场(政府市场、产业市场、中间商市场) ㈥根据商品大类划分 -- 服装市场、手机市场、汽车市场、美容美发市场、证券市场 等等 竞争者 竞争者(competitor)是指在同一市场上,面对相同的服务群体,提供与本企业相同或类似的产品(或服务)或替代品的其他行业。 竞争者分为:直接竞争者(同行业竞争者) 和 间接竞争者(共同顾客群竞争者) 企业(市场)营销观念的演进 ⒈生产观念(production concept) ⒉产品观念(product concept) ⒊推销观念(selling concept) ⒋市场营销观念(marketing concept) ⒌社会市场营销观念(social marketing concept) ⒍全球营销观念(global marketin
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