第四章企业经营思想与战略.ppt

第四章 企业经营思想与战略 所讲内容： §4.1 企业战略管理概述 §4.2 战略环境分析 §4.3 企业战略的基本类型 重点掌握知识点： 1、企业战略的概念、特征及层次 2、价值链分析及SWOT分析 3、企业战略的基本类型 §4.1 企业战略管理概述 一、企业战略的概念及特征 1、企业战略的概念 之一：企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的业务能力和可利用资源，在此基础上做出的关于企业未来定位、走向和结构的谋略与规划。 之二：企业战略是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。 之三：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的企业内外环境，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体性谋划。 2、企业战略的特征 质变性 全局性 方向性 长远性 竞争性 稳定性 （1）发展方向 指由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构和目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范围或经营领域。 （2）经营结构 指由企业的使命和经营领域所决定的，各种资源和能力的配置状况。 具体又可分为两类，即软结构和硬结构。前者指企业的价值观念、经营思想、企业文化、公共关系等的组合；后者指企业的各种经济资源结构、生产技术结构和组织结构。 3、企业战略应解决的问题 （1）企业的使命和目标 企业使命（企业宗旨）是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的，它不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供一种原则、方向和哲学。 企业目标主要表明企业在实现其使命的过程中要达到的长期结果。 （2）经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的范围，是产品领域和市场领域的集合，所以又称为经营领域。 （3）竞争优势 竞争优势是指企业在所从事的经营领域中与竞争对手相比较时，强于竞争对手的市场地位。 二、企业战略的构成要素 （4）资源配置 企业的资源配置是指企业根据战略期所从事的经营领域，以及确立竞争优势的要求，对其所掌握的各种经济资源，在质和量上的分配。 （5）增长向量 增长向量说明企业的成长方向，主要表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。 （6）协同作用 协同作用是指企业各经营领域之间联合作用而产生的整体效果大于各自单独进行时效果之和的效应，即整体大于部分之和的效应。 总结：企业宗旨指明了企业发展的方向；经营领域确定了企业获利能力的范围；增长向量指出了企业经营领域扩展的方向；竞争优势指出了企业获取机会的特征；利用协同作用来挖掘企业总体获利能力的潜力。它们之间相辅相成，共同构成企业战略的内核。 三、企业战略的层次 公司总体战略(corporate-level strategy) 主要用在多元化的企业里，是企业的长远发展方向，用以决定企业所要经营的产品或服务范畴，以及企业资源的分配和整合。 长期战略或宏观战略，内容通常较为概括，成效难于评鉴。 事业战略(business-level competitive strategy) 主要用以整合事业单位的功能，使各事业单位在配合总体战略的同时，亦能发挥独特的竞争优势。 一般是中期性的，即是3～5年的规划。 职能战略(functional strategies) 主要用以整合各职能单位内的活动，使其发挥最大的效力，以协助事业战略达成企业的总体战略。 短期性的，一般是指1年内的计划，内容具体而清晰。 三个层次的特点比较 比较内容 战略层次 公司总体战略 事业战略 职能战略 管理要素 管理者 性质 明确程度 可衡量程度 频率 所起作用 对现状的差距 承担的风险 产品与市场领域成长方向 高层 观念型 抽象 以判断评价为主 定期或不定期 开创型 大 较大 竞争优势 中层 中间型 中间 半定量化 定期或不定期 中等 中 中等 协同效应 基层 执行型 确切 通常可定量 定期 改善增补性 小 较小 1、生产管理阶段 特征：现场管理，只考虑如何去高效率地生产。 企业管理的重点：如何提高生产效率，提高产量，降低成本。企业一般以较为单一的产品来满足市场的需要，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大的选择余地。 2、经营管理阶段 特征：缺乏大目标的追求效率和效益，追求短期、局部利益的现象较为严重。 企业管理的重点：从投入产出的角度考虑问题，分析和研究市场，并在此基础上确定企业的产品线。 四、战略管理的产生 3、战略管理阶段 由于企业经营环境的不确定性和复杂性，企业为了生存与发展，必须对周围的各项要素及未来的投入与产出进行分析。这样，战略管理便应运而生。 战略管理与经营管理的主要区别可概括为：在同样面对变化的环境条件，经营管理更偏重于依据原有的资源配置经验和产出方面的经验，来适应外部环境的变化；而战略管理则更偏重于通过没有现成经验可依据的未来投入和产出的组织管理，