建材市场营销.ppt

* * * * * * * * * * * 1、 梦牌空调 2、 细分市场 例子（汽车） 顶峰型 劳斯莱斯（黄金标准） 豪华型 美洲豹、凌志、奔驰 特定需要型 富豪（安全）、波舍（性能好） 中间型 丰田、本田 舒适型（功能利益）埃斯科 大众廉价型 现代 价格型 雨果 3、 香水---妇女市场/男人香水 娘酒---女人自己的酒 4、 宁城老窖---塞外茅台 佛山照明---中国灯王 * 市场细分的基础： 消费者需求的异质性 甜度 奶油含量 同质偏好 发散偏好 集群偏好 * 实例：日本资生堂-----妇女用化妆品市场细分/1982 （1）15-17岁的女性消费者 （2）18--24岁的女性消费者 （3）25--34岁的女性消费者 （4）35岁以上的女性消费者 * （二）市场细分的好处 1、有利于发现最好的市场机会； 2、有利于制定合适的营销策略； 3、可以取得良好的经济效益； 4、可以更好地满足特殊顾客的需要。 46% 31% 23% 手表市场 * （三）市场细分的标准（1） 1、地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；自然环境；人口密度。 2、人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教信仰；家庭生命周期。 3、心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱好；个人偏好；价值取向；心理依赖性；心理敏感性；心理适应性。 4、行为因素：购买动机；购买时间；追求利益；使用者状况；使用频率；购买习惯；品牌忠诚度。 * 市场细分的标准（2） 铝制品 公司 汽车业 住宅业 饮料罐业 半制成品 建筑材料 铝活动屋 大用户 中用户 小用户 质量 价格 服务 * （四）有效市场细分的条件 1、可衡量性； 2、可进入性； 3、可赢利性； 4、可操作性。 * 二、目标市场选择 （一）如何评估细分市场？ （二）如何选择细分市场？ （三）目标市场策略？ （四）其他因素 * 评估细分市场的三个主要因素 1、细分市场的规模和发展前景 适度的规模 相当的潜力 2、细分市场结构的吸引力 3、公司的目标和资源 * 产业竞争对手 现有公司间的争夺 供方 买方 侃价实力 替代品 潜在进入者 买方 供方 侃价实力 新进入者的威胁 替代产品的威胁 * （二）选择目标市场---五种基本模式 产品专门化 * (三)目标市场策略 1、无差异市场营销 4P M 理由：成本经济 2、差异市场营销 4P 3、集中市场营销 * 选择目标市场策略应考虑的因素 1、企业的实力； 2、产品特点 ； 3、产品生命周期； 4、市场特性； 5、竞争对手策略。 * （五）评价和选择细分市场的其他因素 1、细分市场间的相互关系和超级细分市场。 （定制营销和反市场细分） 2、细分市场进入顺序。 * 逐个细分市场的进入计划 航空公司 铁路公司 卡车运输公司 大型 计算机 中型 计算机 个人 计算机 A公司 C公司 A A A B B B B公司 C * 三、产品定位 （一）产品差异化 （二）产品定位的方法 （三）产品定位的程序 （四）产品定位的依据 * （一）差异化是定位的基础 * （二）产品定位的方法 A B C 浓 淡 苦 甜 D D * （三）产品定位的程序 1、明确潜在的竞争优势 2、选择竞争优势 3、显示独特的竞争优势 * （四）产品定位的依据 1、根据产品的属性和利益定位； 2、根据产品的质量和价值确定相应的购买对象； 3、根据产品的不同用途、对象定位； 4、根据企业的竞争地位定位； * 绿箭/薄荷香型/清新之箭 黄箭/橘子香型/友谊之箭 白箭/兰花香型/健康之箭 红箭/玉桂香型/热情之箭 8、根据服务定位； 9、否定定位。 市场定位的依据（续） 5、根据产品功能定位； 活力28、海飞丝、飘柔、潘婷 舒肤佳：杀菌、健康卫士 6、根据产品造型定位：佳洁士牙刷、宝路薄荷糖 7、根据包装特色定位：箭牌口香糖 * 错误的定位 1、不充分定位； 2、过分定位； 3、混淆定位； 4、可疑定位。 * * * * * * * * * * * 华南理工大学工商管理学院刘志超 * 商业流通企业市场营销 华南理工大学工商管理学院 刘志超 * 市场营销 消费者购买行为 目标市场营销 * 基本概念 市场 狭义：进行商品交换的地方 广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和 市场=人口+购买能力+购买欲望 * 市场营销 MARKETNG 译名：市场学 销售学 行销学