中国茶叶市场研究28.ppt

中国茶叶市场研究 目录 茶叶概述 分类 种植 茶叶种植 产量 种植面积及单产 茶叶价值链 茶叶加工 产品 加工 渠道 零售 批发 即饮店 出口 Benchmark 一、茶叶概述 拉丁学名：　Camelliasinensis (L.) O.Kuntze 茶属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带地区 我国有14属，397种，主产长江以南各地，其中茶属Camellia和何树属Schima等均极富经济价值。 乔木或灌木；叶互生，单叶，革质，无托叶；花常两性，稀单性，单生或数朵聚生，腋生或顶生；萼片5－7，覆瓦状排列；花瓣通常5，稀4至多数，覆瓦状排列；雄蕊极多数，稀少数，分离或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多颗；果为一蒴果，或不开裂而核果状。 茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。 1.2 茶叶的品种1.2.1 基本品种 1.2.2茶叶品种——按季节分 1.2.3其他茶叶品种 1.3茶叶的基本功效 1.4.茶树的种植1.4.1种植条件 茶树是喜酸性土壤的作物，要求土壤pH值在4-6.5之间，以4.5-5.5最适合茶树生长。 土层深厚一般要求超过80cm。 地下水位在80cm以下。 1.4.2茶叶产区分布 世界范围来看，茶树主要分布在南纬33度以北和北纬49度以南的地区，而在北纬6度-22度之间分布最集中 二、茶叶产业链 茶园 三、茶叶生产3.1 产量 中国是世界上最大的茶叶生产国 3.2茶叶产量及种植面积 茶叶产量的扩大得益于 茶园面积的不断增加， 超过73万公顷，CAGR+1.66% 单位面积产出逐年提升，CAGR+3.75% 产量的增加受单位产量的影响更大 揭示农业技术对行业发展的影响力 3.3产区 福建、云南、浙江、四川和湖北为中国茶叶主产区 茶叶产量85万吨，占全国产量的68% 茶园面积超过106万公顷，占全国茶园面积的60% 茶叶主产区中，云南的茶园面积和产量增长最快 产量方面，福建继续保持总量第一，同时较高的增长率 单产增速超过面积的增速，显示行业生产效率的提高 单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61% 产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化——青茶和黑茶比重增加、绿茶下降 3.4种植模式 农业产业化将是行业发展的趋势 现有的法律体系下，已经为农业产业化铺平了道路 如何解决与茶农的合作关系，是农业产业化成功与否的关键 3.5小结 生产环节整合：可行 法律层面：农业土地可流转 茶农身份转化：签订佣工合同 解决茶农积极性：反承包 质量和产量控制：标准化管理 生产的整合面临的问题 茶园资源并不短缺 除特种茶园以外，普通茶园数量巨大，不存在短缺问题 各地茶园面积仍在不断增加 生产供过于求，过剩还将持续 出口缓慢增长 国内需求也没有大幅提升的趋势 茶园单产还有提高的余地 注：行业观点，这点与国家统计局的数据有很大出入 树立产业化管理体系存在难度 行业经验看，产业化过程是与茶农确立合作关系的过程 与茶农合作磨合必须通过长期合作，方能建立的互信关系 四、茶业加工4.1精制茶 行业保持发展 企业数量增加，盈利企业数量增速快于亏损企业 行业销售规模持续快速增长，且增速快过茶叶产量的增长速度 行业利润率逐年稳步增长，近年维持在7%左右 四、茶业加工4.1精制茶 袋泡茶：“立顿”一枝独秀 精制茶(包装茶叶) 市场投入明显不足 营销费用占收入的比重4.22% 茶饮料的营销费用占收入比高达14.5% 企业品牌分散，前十位品牌市场份额不足30% 行业多的是产品品牌，而非商品品牌 4.1精制茶(续)：“立顿”经营之变 1890年，苏格兰人托马斯·利普顿创立了“立顿”红茶。 1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。 1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。 4.2茶饮料：在软饮料行业地位越发重要 茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要 7%：茶饮料企业占行业企业的数量 17%：茶饮料占全行业销售比例 19%：茶饮料行业占全行业利润的比重 茶饮料行业增速超越行业增速 4.2茶饮料：行业集中度越来越高，呈现寡头垄断态势 行业拒绝爆发户 旭日升首开茶饮料市场，10年后退出市场 大品牌看好茶饮料市场纷纷介入，行业竞争激烈 行业品牌集中度高 前三位品牌占据76.4%的市场份额 前十位的品牌占据96%的市场份额 行业格局基本稳定，竞争将主要集中在细分市场 领先企业均为食品行业业内企业，在渠道、品牌和营销方面具有优势 竞争品牌将在细分市场与龙头品牌竞争 五、茶叶销售渠道5.1内外销比较 内销是茶叶市场发展的核心动力 茶叶内销：茶叶外销=88%：12%—