第二讲_纺织服装市场营销环境.ppt

第二讲 纺织服装市场营销环境 本讲要点： 掌握企业市场营销环境的涵义； 了解企业的微观环境及宏观环境的种类； 掌握市场营销环境的综合分析。 案例：银发世界，商机无限 1.背景资料：小企业很多，竞争激烈，卖衣难；老年人买不到称心如意的服装 2.市场机会分析：人口规模、购买力、消费倾向 3.环境威胁：目前倒挂式的社会消费 结构；体型上差异较大，对服装版式 有特殊的要求；老年人由于文化素质、 心态观念、个人收入等差异，在选购 衣服上差异较大。 4.应对措施： （1）产品本身：板型上保证服装合体；面料上采用绿色面料，体现时代感；色彩方面采用暖色、亮色；款式上方便、美观、舒适。 （2）服装价格：确定高、中、低档次。 （3）销售渠道：多元化 （4）促销：选择老年人的主流媒介：广播、电视、报纸；选择特定的时间，如老人节、父亲节、母亲节等；特定的地点，如晨练场所开展讲座等。 一、市场营销环境概述 1．定义：市场营销环境是企业营销职能以外的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，是影响企业生存和发展的外部条件。 2. 特点 （1）客观性 （2）动态性 （3）不可控性 （4）相关性 3.市场营销环境可分为微观（直接）营销环境和宏观（间接）营销环境。 其中微观营销环境是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 宏观营销环境是指作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 二、企业的微观营销环境 1.企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2.供应商：向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。涉及资源供应的可靠性、价格及变动趋势、质量水平。 3. 营销渠道企业： 商人中间商 代理中间商 辅助中间商 4.目标顾客： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 5.竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 一般竞争者：提供不同产品以满足同一需要； 产品形式竞争者：满足同一需要的各种产品型号； 品牌竞争者：满足同一需要的同种产品的各种品牌。 6.公众：指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 金融团体 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 三．市场营销宏观环境 1.人口环境: 总人口、地理分布及密度、年龄结构、性别、家庭、地区间人口的流动性等。 2．经济环境： 经济发展水平 消费者收入水平：人均国内生产总值；个人收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入。 消费者支出模式--恩格尔定律：随着家庭收入的增加，购买食品的比例下降；用于住宅的比例不变；用于其他方面（如衣服、交通、娱乐、保健、教育、储蓄）的支出上升。 消费者储蓄和信贷情况 3.自然环境： 自然资源的拥有及其开发利用（森林、煤、石油、矿是否短缺） 环境污染与生态平衡（导致了绿色产业，绿色消费，绿色营销的蓬勃发展） 4．科学技术环境：机械化生产、纺织新面料、纺织服装CAD、信息传播速度的加快。 5．政治和法律环境：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒、国际法规、国际贸易惯例等等 6．社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯等。 第四节 市场营销环境分析 1. 环境威胁分析 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。 企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面： 一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二 是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分 析矩阵如图2-3所示。 2.市场机会 营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。 分析评价市场机会主要有两个方面：一是机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现的概率的大小。 3.综合环境分析 根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同企业面临这样四种环境： 理想环境：抓住机遇，开拓经营。 冒险环境：加强调研，全面分析，降低风险，争取利益。 成熟环境：常规经营，积蓄力量。 困难环境：扭转局面，另谋发展。 Add your company slogan LOGO 营销 活动 企业 竞争者 公众 供应商 营销中介 顾客 科技环境 企业 直接 环境 人口环境 经济环境 政法环境 文化环境 自然环境 出现概率 影响程度 高 低 大 小 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 出现概率 高 低 机会水平 高 低 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 威胁水平 低 高 机会水平 高 低 困难环境 机会少，威胁多 成熟环境 机会少，威胁少 冒险环境 机会多，威胁多 理想环境 机会多，威胁少