《市场营销学》课件 第九章 分销策略.ppt

学习目标 理解分销的基本概念 掌握分销渠道的设计 掌握开发渠道的方法与技巧 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系 通过案例学习提高解决实际问题的综合能力 第九章 分销策略 第一节　分销渠道概述 第二节　分销渠道环节 第三节　分销渠道策略 第四节　分销渠道的设计与建立 第五节 分销渠道的管理 PG的无缝营销渠道策略及其分析 享有“日用消费品大王”美誉的PG公司于1988年正式进入中国大陆市场。PG公司在中国历时10年的成功消除了西方品牌是否能占领中国市场的疑虑。经过投资初期几年的高投入、大亏损后，PG在1994财政年度扭亏为盈，其销售额以每年50%的速度递增。据中华全国商业信息中心市场监评部1998年5月对化妆洗涤用品市场的抽样调查显示，在香皂、美容护肤品、洗发护发品等众多市场上，PG产品的市场占有率均名列前茅。 PG公司在中国市场取得如此骄人的成绩是与其成功的营销策略分不开的，其中，PG公司在渠道管理上大胆引进无缝营销渠道策略尤为让人刮目相看。PG无缝营销渠道策略主要在以下三个方面展开： 1.合理分工　 　　为避免因职能上的重复而造成的资源浪费，PG与其渠道成员根据各自的长处确定了以下的分工，需要说明的是下表中的经销商是指PG在各地精心挑选的实力雄厚的批发商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。其中所谓客户结构是指，侯选经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络；网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。这一选择标准表明PG更重视渠道资源本身。 　 由此可以看出，无缝营销渠道策略的核心是建设性的协作关系。这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性或者说互补性为基础的。这种互补性决定了无缝营销渠道策略创造价值的潜在空间，双方合作才具有价值。只有当双方各有所长时，一种比较平衡的合作伙伴关系才能确立。无缝营销渠道可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的渠道职能，以避免重复、无效的工作，从而降低各自的成本。这种降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。　 2.IDS一体化营销改造计划 PG意识到批发商、零售商等各渠道成员作为独立的经济实体，与PG有着不同的经济利益，其中不乏与PG相悖的利益，如批发商或零售商希望能自主地决定价格，希望PG能尽量提供信用、延长支付期等。另一方面，PG为维护市场领导者地位，实施全方位覆盖策略，必然会尽可能多地发展渠道成员，开拓渠道范围。因此，如果不与渠道成员达成某种方式的合作关系，渠道发展可能失控。IDS计划就是为适应PG的要求而设计的合作方式。 IDS计划是指PG帮助经销商进行PG式的改造。改造后的经销商将在与营销有关的职能部门拥有与PG相似的组织机构和运作方式。这样PG与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生冲突，双方的管理人员也容易沟通、解决。IDS改造计划的步骤是：PG内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。IDS小组对经销商进行诊断，找出它管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合PG标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，IDS小组提供各种支持。事实上，IDS小组为经销商提供的是一种有导向性的咨询服务。 作为PG“无缝营销渠道”策略的重要组成部分，IDS计划充分体现出无缝营销渠道成员间的合作作用并能引发整个组织层面的变革。无缝营销渠道成员间的合作范围一般只涉及到渠道成员之间部分职能部门的跨组织合作，而并非两个企业整体层面上的共同运作。但值得注意的是，这种合作的成功往往需要合作者在整个组织层面上进行互动式的调整，这一方面是因为现代企业市场营销已经越来越演变成为企业的整体营销，有牵一发而动全身之功效；另外，无缝营销渠道策略得以实施的基本动因在于这种策略能够明显地给各合作方都带来更多的利益。 3.零售商教育政策　 　　虽然零售商拓展的职能主要由经销商承担，但PG仍没有放弃和零售商的合作，没有放弃对他们施加影响。由于零售商的数目众多，要对他们实施IDS改造计划，需要耗费大量的人力、财力与物力，从表面上看未免多此一举。但是实际上，零售商直接与消费者打交道，掌握着大量有关消费者的一手信息，且零售商的工作效率又与PG的销售密切相关，所以PG决定采用教育零售商的方式来加强与零售商的联系。PG在各个销售区域雇用当地人作为促销员，他们不属于PG的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低。他们负责定期拜访零售商（通常每月一次）既利用PG的促销品向零售商宣传PG产品特点，传授销售技巧和POP陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并将这些信息反馈给PG