家电行业竞争分析.doc

引 言 1.选题的背景和意义 我国自实施改革开放以来，各行业取得了飞跃式的发展，家电行业无疑是最有代表性的行业之一，并且成为我国现阶段市场程度化最高、开放程度最高的行业，同时也是我国参与国际竞争最具竞争力的一个行业。 90年代以来，我国家电行业经历三次价格大战：第一阶段是1993年开始以郑州商业大战为标志的商业企业竞争主体摆脱政府“喂奶”的地位，开始自力自主，按照市场规律，在产品/形象、服务、质量等处于弱势时期用价格比拼，在商场的价格战中，转变了观念，优化了商品结构，改善了服务。第二阶段是1996年开始到1997年底的竞争多于管理的阶段。以长虹降价为标志，体现了我国价格竞争才能感商业领域向制造领域的扩展。其背景和特点是：买方市场发展步伐加快，卖方市场的影响不断弱化，供过于求的商品种类越来越多。第三阶段是从1998年起，以商品大面积价格战与行业自律行为为特征。其背景是，中国在此期间形成了买方市场。部分企业以占有市场为目标的价格战竞争日益白热化，同时也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争也引起了行业自律的流行。 通过对家电行业价格战的研究，了解价格战的形成机理及其意义，为家电行业更为良性地发展提供可行性建议，遏止和减少恶性价格战的发生，促使家电企业为市场提供质量更高、价格更优的产品和服务，从而使消费者权益得到更好的保障。 2.研究现状 学者们已从不同的角度和维度探讨家电价格战，代表性观点主要有以下三种：基于企业角度的价格战研究(李会太,2004)，这一观点认为价格战是由于长期定价过高，严重的供过于求，产品差异化程度低等；基于消费者角度的价格战研究(段传敏,2004)认为，价格战是因为消费观念不成熟，顺应了国人“求廉”的消费心理和国人并不十分富裕的消费水平，这一基本国情决定了价格始终是影响消费者行为最重要的因素之一，从而也将成为厂家和商家参与竞争的主要手段之一；基于政府角度的价格战研究(郭斌,2005)认为，价格战是政府监管不力和市场经济体制有待于发展和完善，随着市场经济的发展和完善，竞争内涵必然向更高的方向深化，而不只是停滞在价格竞争的层面上。尽管上述对家电价格战的对策的完善和管理应用起到了重要的作用，但仍有不足和亟待完善之处。上述三种观点都是从价格战的某一相关主体进行研究，缺乏对价格战的整体系统的认识，结果难免偏颇。基于上述研究的不足，本文旨在从理论角度重新诠释家电价格战，系统分析价格战的形成机理，并结合家电行业价格战中的问题，提出对应对策。 3.研究思路、研究内容与方法 本文从家电行业价格竞争的现状出发，结合其竞争特点及发展趋势，运用对比分析法，探讨价格战对我国家电市场的影响,并分别从企业，消费者和政府的角度对不同类型家电市场价格战的形成原因进行分析,最后提出应对我国家电价格战的对策。 本文首先详细地论述了价格竞争的含义及相关内容；其次分析了价格竞争在家电营销中的作用机理与作用，运用博弈论分析其形成原因及所存在的问题；最后提出应对价格战的对策。 本文在收集和整理大量资料、文献的基础上，基于整体和系统的观点，从不同的角度和纬度探讨了价格战的影响与其形成的原因，运用了比较分析方法，并从理论角度诠释价格战形成的机构和原理，在此基础上为家电企业销售提供理论支持和现实指导。 4．本文主要创新点 运用博弈论对家电企业价格战的形成机理进行分析和研究。 第1章 概述 1.1价格及价格策略 1.1.1价格 价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是商品价值的货币表现。价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动例如，在商品价值不变时，货币价值的变动就会引起商品价格的变动；同样，商品价值的变动也并不一定就会引起商品价格的变动价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，根据市场变化情况，灵活反应，宾观买卖双方共同决策。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。 　价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益； 　以削价为手段