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宝洁营销攻略 目录 宝洁的营销力 宝洁的营销战略 宝洁的营销模式 宝洁的产品开发与上市 宝洁的销售通路管理 宝洁的广告攻势 宝洁的促销组合 宝洁的关系策略 目录 宝洁的品牌方略 宝洁的营销创新 宝洁的营销文化 宝洁VS联合利华 宝洁的E化营销 宝洁的全球营销 宝洁的中国行销策略 宝洁典型营销事件： 宝洁对沙宣进行的大规模售点促销活动： 谢谢观看！ 宝洁的关系策略-----竞争者关系 宝洁的竞争者关系策略 品牌提升 产品创新 与竞争者结盟 专一化生产 宝洁的竞争者关系管理的核心是通过对自身的不断完善，从而对竞争者形成无形的障碍，而不与竞争者进行正面交锋。 宝洁的关系策略-----内部顾客关系 宝洁的内部顾客关系是指公司内部的员工关系。主要通过以下两种手 段进行： 会议 （1）品牌经理碰头会 通过这种会议，加深品牌经理之间的沟通了解，有助于统一进行营销策划活动。 （2）公司年会 通过年会分享经验，交换成功故事，告诉大家行动的结果和关键要素，以及再一 次把公司目标及策略连接起来。 企业内部网络 宝洁希望通过建立一种相互之间尽可能多地进行交流的环境，努力确保有关公司的一切 情况都能被员工充分而有效地掌握，企业内部网络使宝洁的这一愿望变成现实。 宝洁的品牌方略-----品牌理念 品牌资产 有利于消费者更容易更快地了解、整理、记忆品牌信息 增强消费者购买信心 提高消费者感知价值和使用满意度 同等产品可获溢价 降低成本 促销更为有效 获得高利润，同时促进品牌资产的提升 形成竞争壁垒 对老顾客，提高购买频率和数量；对新顾客，吸引购买 品牌资产为消费者创造的价值 品牌资产为企业创造的价值 宝洁的品牌理念：重视品牌资产的经营 宝洁的品牌方略-----品牌理念 对宝洁的品牌管理人员而言，其最主要的任务就是建立与强化品牌资产，让品牌永 续经营，为此，宝洁把品牌资产分为策略性要素与执行性要素。 策略性要素 整体资产：品牌本身所代表的意义。 策略性资产：品牌所提供的利益或其支持点。 品牌特质：独特、长期的品牌特性或态度。 执行性要素 执行特质：在市场上持续存在，且与消费者会有强烈联结的执行要素。 视觉要素：独特、一贯的视觉表现，让消费者一看到就会产生品牌联结。 以品客薯片为例 品客薯片欢乐的零食分享经验就是整体资产；好吃程度令人无法抗拒，越吃越想吃的主要利益就是策略性资产；品牌特质为充满活力、令人愉快且自然流露；“品客一口口，片刻不离手” 是执行特质，翘胡子的卡通人物造型是视觉要素。 宝洁的品牌方略-----品牌经理制 品牌经理制 公司为每个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售、产品毛利率等负全部责任；并且他还负责协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程，成为影响产品的所有活动的聚焦点。 品牌经理制的职责 （1） 制订和实施品牌的整合战略 （2）聚集实施品牌战略的资源 （3）了解消费者的需求 宝洁的品牌方略-----品牌模式 功能品牌 以功能为区分的品牌 细分 比如根据洗发的多种功能进行市场细分，有去屑的海飞丝、柔顺的 飘柔、营养的潘婷、专业发廊效果的沙宣以及草本精华的伊卡璐。 传播 宝洁的广告传播中对于功能的表述总是十分直接，在推广活动中，则 十分重视运用公关等手段对品牌特性进行传播。 深化 宝洁巧妙的利用自己的品牌定位，加强情感方面的诉求。 价位品牌 价位品牌是以“价格、档次”作为区分的品牌，在竞争中具有独特优势： （1）所有同一档次的产品共用一个品牌，可以大大节省推广费用。 （2）由于原有品牌已经具有一定的市场地位，新品的推出无需过多宣传便 会得到消费者的信任。同时，新品的宣传也可能同时提升原有产品的销量。 价位品牌的应用 在高利润的美容化妆品领域，保洁一直采取以“档次、价格”为区分标准的多品牌策略。各个价位品牌相互独立、互不冲突，但又呈现相互补充的态势。如今，价位品牌正在被引入宝洁的大众日化领域。 宝洁的品牌方略-----品牌模式 宝洁的品牌方略-----品牌战略 多品牌战略成功秘诀 卖点制胜 满足不同需求 资源及经验共享 以攻代守 多品牌战略是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。 宝洁的品牌方略-----品牌战略 品牌延伸的应用 新产品 推介 新产品 定位 良性互动 品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 目前品牌延伸也正面临着挑战，即两种截然不同的品牌模式交叉所带来的冲突性竞争。 宝洁的品牌方略-----品牌战略 发展大品牌 （1）为大品牌融入新技术 （2）抓大放小 在宝洁全球战略的指引下，宝洁在中国实施“抓大放小”策略，