第一章、连锁企业品牌管理绪论.ppt

连锁企业品牌管理 制作人：王吉方 开课前的话：连锁企业品牌管理的认识 一、是一门交叉学科，而不是完整的科学。 二、包含4个方面的内容 1、管理 2、品牌 3、企业 4、连锁 三、是实务和应用型的知识体系。 四、研究对象：连锁模式下的品牌管理 五、逻辑层次 基本理论 品牌决策 品牌推广 品牌忠诚 品牌资产 六、课程模块设计 理论模块+案例模块 七、品牌管理的基石 产品或服务 有人说：“产品第一，品牌第二”。 有人说：品牌是没有生命周期的，它的生命被产品左右。 有人说：没有品牌的产品是没有生命力和发展前途的。 一、是一门交叉学科，而不是完整的科学 二、包含4个方面的内容 1、管理——手段、执行。 2、品牌——研究对象 3、企业——展现的舞台 4、连锁模式——运作背景 连锁经营 一般认为，一个企业（或企业集团）以同样的方式，同样的价格在多处同样命名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）的商品或提供某种服务，这种经营模式称之为连锁经营。 连锁经营指的是一种经营方式，所以同连锁在含义上是一致的。连锁就是连锁经营。 企业的内涵 从事生产、流通和服务性活动的独立核算的经济单位。 如： 工业企业 农业企业 商业企业 品牌 一、大师菲利普.科特勒的话： 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 在此基础上品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六方面的内容。 二、品牌管理活动： 品牌创建 品牌定位 品牌发展 品牌延伸 品牌形象 品牌再活性 品牌撤退 品牌价值 管理 负责某项工作并使之顺利进行。 规划 组织 指挥 协调 控制 三、知识体系 实务和应用型的知识体系 针对企业而进行实际操作曰实务。 为了解决企业的品牌困难、品牌危机或再生活性品牌，为了品牌的价值、品牌的延伸或品牌推广曰应用 四、研究对象 连锁模式下的品牌管理 五、逻辑层次 基本理论——打下基础 品牌决策——创建品牌 品牌推广——发展品牌 品牌忠诚——树立、维护品牌形象 品牌资产——价值运营、评估 六、课程模块设计 理论模块：教材的东西 案例模块： 饮料：可口可乐、百事可乐 西式快餐：麦当劳、肯德基、必胜客 咖啡：星巴克、迪欧 休闲：仙踪林、 中式正餐：全聚德、俏江南、小天鹅、老驴头。 中式快餐：马兰拉面、老家快餐、半亩园 健身：浩沙健身 化妆品：拉芳 宝洁、联合利华 箱包：路易威登、花花公子 汽车：大众、福特、奔驰、宝马 酒店：希尔顿、雅高 服装：耐克、阿迪达斯、彪马、李宁 零售大卖场：沃尔玛、家乐福、麦德龙、阿霍德。 零售家电超市：国美、苏宁、百思买 零售便利店：7—11、迪亚天天 教育：新东方英语、戴尔英语。 文化：科教图书馆、席殊书屋、光和作用 洗衣：福奈特、伊尔萨 品牌管理绪论 ——解决学什么的问题 案例 品牌死亡还是辉煌？ 教材第2页 提问： 1、这个问题值得讨论吗？原因是什么？ 2、你的观点是什么？ 3、有不同意见吗？为什么？ 第一节、品牌的含义与类型 一、品牌的界定 （一）品牌的起源 （二）品牌的定义 （三）商标、品牌、名牌 我们对品牌的理解 1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，以将自己的产品或劳务与竞争对手的产品或劳务区别开来。 2。品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者 带来新的价值和利益上。 3。品牌具有独特的个性，附加或象征特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到确认。 逻辑层次：识别——认可满意——个性崇拜 菲利普.科特勒给出的定义： 包含了2个方面： 二、品牌的分类 （一）按品牌的市场地位分类 领导品牌 强势品牌 弱势品牌 （二）按品牌在市场上存在的时间分类 老字号品牌 新品牌 （三）按品牌的营销区域 地方品牌 国家品牌 国际品牌 世界品牌 （四）按品牌属性 企业品牌 产品品牌（物质产品、服务产品） 组织品牌：政府、奥委会 文化品牌：长城、指环王、孔雀舞 （五）按品牌的关联分类 主品牌 亚品牌 并列品牌 字母品牌 第二节 品牌的基本内涵 一、品牌的产品属性——基于对产品概念的理解 二、品牌的消费者的利益属性 （一）定义 指消费者在拥有或使用某品牌产品时所获得的正面感觉。 心理社会利益 实用性利益 （二）实用性利益属性 1.定义: 工具性利益.指产品或企业为消费者达成的实实在在的具体物质利益,他像工具一样,能解决实际的问题,使消费者的生理上能够感觉到带来的利益.有三类: 功能利益 体验利益 财务利益 功能利益