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第5章 连锁商业形象营销策略 【学习目标】 通过本章学习，使学生了解商品配置表的功能；理解CI战略的内涵，并注重其应用；熟悉连锁店铺的店面设计及内部设计；重点掌握商品陈列的方法，初步具备商品陈列的能力。 5.1 CI观念与内涵 5.1.1 CI战略 1．CI的含义 是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。 2．CIS的特性与导入的原则 1）CIS 的特性 2）CIS导入的原则 （1）个性化原则。 （2）统一性原则。 （3）容易识别原则。 （4）容易认可原则。 3．CIS导入工作程序 1）准备阶段 2）调研阶段 3）策划设计阶段 4）实施管理阶段 5.1.2 CIS的构成要素及设计 1．理念识别系统（MIS） 1）理念识别系统的含义 理念识别系统（mind identity system）又称理念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它是企业文化战略整合的核心识别系统。 2）理念识别系统设计的内容 ①经营方向。是指企业的事业领域和企业的经营方针。企业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线。 ②经营思想。是指企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。 ③经营道德。是指人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。 ④经营作风。是指企业的行为方式和存在方式。例如著名连锁企业麦当劳的“QSC+V”经营作风。 ⑤经营风格。是指企业精神和企业价值观的体现。 3）企业理念设计的原则与评估标准 （1）企业目标。即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。 （2）公众心理。即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。 （3）信息个性。就是要独特、新颖与其它企业不雷同，体现创造性。 （4）审美情趣。哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美语言融合在一起。 2．行为识别系统（BIS ） 1）行为识别系统的含义 行为识别系统（behavior identity system）又称行为统一化，是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 2）企业行为识别的特点 （1）行为识别的统一性 （2）行为识别的独特性 3）行为识别系统的内容 （1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度。 （2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 3．视觉识别系统（VIS） 1）视觉识别系统的含义 视觉识别系统（visual identity system）又称视觉统一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视觉化。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。 2）视觉识别系统的内容 （1）VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销报告书等等。 （2）VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。 3）视觉识别系统的设计运作 （1）委托设计。委托设计包括选定设计开发方式和拟定设计开发委托书。设计开发方式具体分为全部委托、部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括：明确开发目标、记述原因背景、战略作用和工作目的。 （2）审议提案。为了客观公正地审议设计方案，应先制定方案的审议标准和审议程序。 （3）设计开发。设计开发是将定稿的视觉识别系统基本要素方案加以深入细致的推敲和修改，并同时对应用要素的使用作出规范。这一环节是企业视觉识别系统设计开发的关键。 （4）推广应用。在完成了所有视觉要素的开发设计之后，就进入了视觉识别系统的应用推广阶段。 5.2 店面设计 5.2.1连锁店命名、名称字体的设计 1．连锁店命名的原则 1）易读、易记原则 2）暗示连锁店经营属性原则 3）启发连锁店联想及支持店标原则 4）适应性原则 5）受法律保护原则 2．连锁店名字体设计 1）店名字体的类