第六章 连锁企业的营销策略.ppt

第六章 连锁企业营销策略 主要内容： 连锁企业营业推广策略 连锁企业广告策略 连锁企业公共关系策略 第一节 连锁企业营业推广策略 一、营业推广方案（促销方案）的制定 二、促销方式 一、营业推广方案的制定 （一）明确促销活动的目的 树立企业形象，参与市场竞争。 刺激消费，增加销售额。 优化商品结构，将滞销的商品推销出去，调整库存结构，加速资金流转。 推广新商品。 （二）确定促销的规模，测算推广费用 （三）确定促销活动受益者的范围 （四）前期准备工作及时间的设定 方案的策划与制定； 商品标价签的修改； 文字宣传品的准备、印刷与分发； 广告的设计、制作与安置； 人员调配与工作安排 商品库存数量的落实及销售额的预测 （五）促销活动时间的设定 （六）促销活动总结 注意： 总部的促销方案一定要具有可操作性、 店铺的促销活动应制度化 二、促销方式 会员制推广 活动策划 有奖销售 打折优惠 5.免费赠送 6.服务推广 7.现场制作 8.展销 第二节 连锁企业广告策略 一、广告的目标市场 二、购买者的动机 三、广告促销5M决策 一、广告的目标市场 （一）广告目标市场的分类 以性别划分 以年龄划分 以收入划分 以职业划分 按地域、民族划分 （二）目标市场选择策略 三大策略： 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 确定广告目标市场的步骤： 把握业态 把握区域 把握行业 把握消费者 把握广告主体的利益 二、购买者动机 购买者动机建立在消费者需求的基础上，能引起人们购买行为的欲望和意念。 购买动机由三种要素构成：需求驱使；刺激强化；目标诱导。 购买动机的分类 按其特点不同分：感情动机、理智动机、惠顾动机 按其内容不同分：求新、求美、求好、求廉、求实、好奇、求安全、求时尚等 三、广告促销5M决策 Mission—广告目标的确定 通知性广告的功能： 告之店内新产品；宣传新产品用途；提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念；通知店内有关商品价格变动；具体描述商店所提供的服务；宣传商店的经营特点，树立良好形象。 说服性广告的功能： 建立自有品牌的偏好；改变顾客对店内商品的不良印象；使顾客对店内商品的品质放心；说服顾客立即购买；说服顾客接受一次推销访问。 提醒性广告的功能： 提醒顾客缺少某些产品；维持顾客忠诚度。 三、广告促销5M决策 Mission—广告目标的确定 Money—广告预算决策 Message—广告信息决策 Media—媒体决策 三、广告促销5M决策 Mission—广告目标的确定 Money—广告预算决策 Message—广告信息决策 Media—媒体决策 Measurement—评价广告效果 第三节 连锁企业公共关系促销 公共关系： Public Relation，是企业创造良好形象，提高声誉，增进与社会各界联系和交流的活动。 其基本手段是信息沟通。 有利于： 树立良好的企业形象，促进商品销售 建立良好的信誉，有助于企业赢得大众支持 建立良好的声望，有助于企业开拓发展 一、连锁企业内部的公共关系 上下级关系 平级关系 劳资关系 集团关系 劳保关系 文化关系 二、连锁企业外部公共关系 （一）连锁企业与消费者的关系 满足消费者需求作为企业的首要目标； 从多方面采取措施，加强与消费者的密切联系： 向消费者传递有关企业的信息 收集消费者的有关信息 切实维护消费者权益 加强对消费者的科学分析 （二）连锁企业与交易伙伴的关系 与供应商建立全方位的伙伴关系。 应制定正确的采购政策。 要与供应商保持密切的联系，特别是商品流量信息上的交流和合作。 （三）连锁企业与政府的关系 （四）连锁企业与新闻媒体的关系 （五）社区关系 * * 连锁经营管理 徐玉立 xyl85@ruc.edu.cn 营业推广为产品提供一个购买的激励，刺激和实现购买行为；广告为产品提供一个购买的理由，接近购买行为；公共关系活动为产品寻求一个良好的人际环境支持。 营业推广，即狭义的促销、小促销，是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程，其根本目的是聚集人气，吸引客户，提高销售额。 1.消费奖励 填写式 消费获奖方式 集点有待形式 2.比赛奖励 限时或限期折扣 累积价格折扣 批量作价优惠 设置特价区 发放企业优待券 免费样品赠送 免费礼品赠送 酬谢包装 售前服务 订购服务 送货服务 维修服务 1.通知性广告 2.说服性广告 3.提醒性广告 广告信息：连锁企业通过广告想以什么形式传递什么广告内容。这决定了广告的好坏。 广告媒体的类型 具体的传播媒介工具 决定传播时间，包括长短、时段和频度等 观众没有选择，缺乏创新 灵活、展露时间长，费用低，竞争少 0.8% 户外广告 有些发行数是无用的，版