康庄营销推广预案5-10.ppt

大兴康庄项目整合营销推广策略 伟业顾问 06-5-10 目录 客户定位 商业住宅互动营销方案 营销推广预案 客户定位——住宅客户 特征概述 客户定位——住宅客户 构成比重 基本构成 家庭构成 主力客群共性分析 主力客群定位 客户定位——商住公寓 主体特征 购买目的 商业住宅互动营销方案 原则 造梦篇 圆梦篇 造势篇 成势篇 营销推广预案 高举高打 以高姿态进入市场，确定本项目在大兴区域的“领袖”地位。 商住互动 引入品牌主力商业，利用商业炒作加速地块升温，引爆住宅销售。 虚实结合 将广告宣传与事件营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。 销售——推盘节奏 开盘促销：为带动内认期的认购量，并且保证期其顺利换签，凡于开盘前交纳诚意金的客户均可享受比开盘价低100元/平米的特殊优惠； 老客户带新客户政策：针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年物业费费。同时，新客户可享受1个点左右的优惠。 推广 推广——媒体建议 推广——媒体建议 推广——媒体建议 推广——媒体建议 推广——媒体建议 电台广播 广泛、快速树立品牌形象 电台：FM 97.4、FM 90.0 配合各期产品的推出，采用阶段性高频率播出。 网络发布 以新浪门户网站为主，搜房、焦点等专业地产网站相结合。 建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接 一方面本项目主力客群相对网络应用较为频繁，网络发布是向其传递信息的高效途径；另一方面本项目所在区域相对较远，不易被目标客群关注，因此网络宣传对于本项目推广具有极为重要的意义。 信息时代高效传播工具 * * * * * * 城区客户为主，海淀、丰台、宣武等，大兴地缘客户为辅； 有较稳定的收入，如国家公务员、教师、公司白领、私营企业主等； “两人世界”OR“三口之家”家庭构成； 30—45岁之间主力消费群 大兴地缘 居住区域 北 京 城 区 城区为主，地缘为辅 职业构成 白领职员占有绝对比重 北京城区客户中，以身份证不是1开头的客户居多，该类人群对区域敏感性不强。 私营业主 白 领 职 员 “拓展客户”——对话北京 “自然客户”——地域情结 意见领袖 客户来源 房地产业内人士及媒体等关联行业从业人员 曾经工作或居住在区域附近,有强烈地缘情结 现在工作或居住区域内,认可且看好其发展的改善型客户 将来会工作或居住在该区域 有购买能力,无明确购买目的的北京客户 北京城区白领时尚青年 主力迎合北京客户购买需求，联动意见领袖，带动区域客户入主 以二人世界、三口之家为主 二人世界 三口之家 阶段型 发展型 普通三口 舒适三口 紧凑二居 二居、三居 紧凑二居 二居、三居 拥有追求时尚文化的情结，对都市生活情有所钟； 讲究品位、讲究品质，下意识的追求高标准消费和高档次活动； 讲究文化感、注重享受，追求情调化的人文关怀和精神层面的关照； 崇尚自由、智慧、个性化与高雅，自我感觉良好。 自由、时尚、情趣、高雅的创造精神 核心价值观： 拥有都市情结，以现实需求为坐标的 文化生活派 特征1：对区域认知感强 特征2：年龄较轻，但判断事物有主见 特征3：较高生活品味，具有对新事物较高接受度 特征4：消费相对理性 来自海淀、丰台、宣武及本地，有较强南部情结，认同区域发展； 年龄集中在28－40岁之间； 学历较高，属于知识阶层，广告、保险、律师、旅游行业居多； 成长型公司办公地 地缘买家，大兴区域内的一些成长型小公司，一方面他们长期在此工作产生较为深厚的地域情结，另一方面希望通过工作环境质量的改善提升自身的形象力，更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式，以确保商业往来中的信誉度。 他们多为首次置业； 他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力； 他们较大部分为外地人，多年拼搏的过程比本地人艰辛许多； 他们的资金实力通常比较有限，因此在买房抉择上更加注重性价比。 此类买家约占10-20%，户型选择一般在60-80平米 商住两用 市区买家，这类客户群体主要工作生活在西南部三四环附近，自己经营小型公司，由于没有足够的经济实力购买城区内的办公地，故把购房目光投向边缘地块上。 他们多数是外地人，但有一定的文化素养和经济实力 他们一般注重工作环境与品质，在对物业管理和商务配套服务的态度上，较前类群体更加苛刻； 在价格认定上相对较地缘客户宽松，觉得比在市区买房便宜多了就认可，进而产生实际购买行动； 他们有一定的投资意识，现在购房仅作为过渡居所，认可区域未来发展。 此类买家约占40-50%，户型选择一般在80-100平米 个性居住者 市区买家，与商住两用的客户有着些许的相似之处，但其年龄层更趋向年轻，通常从事的行业通常为艺术类、IT类