如何善用品牌管家.ppt

Making Brand Stewardship* Work Better for Us 如何善用品牌管家 What Is Unique About Brand Stewardship* ?品牌管家有何獨特之處? 由於品牌的經驗全然主觀, 我們只能透過主觀性的語言真正瞭解它們, 而非使用扭曲的行銷用語. 品牌管家提供一個範疇, 經由消費者主觀的真實生活經驗, 捕捉穿插其間的客觀事實. Three Dangers三大危險潛汱其中 品牌檢驗被視為類似策略的文件 缺少對獨特品牌機會的週全分析. 品牌檢驗以回應結果的主觀性, 來處理重要的策略性問題, 然而邏輯與客觀均是後者重要的考量. 品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創意簡報 品牌DNA理想化的陳述 創意作品只是將品牌寫真視覺化 Where the Breakdown Often Occurs問題通常出在哪裏 還有呢?之類的問題通常無法滿足(問不出來). 以下是一些不夠豐富的片斷問題: - 視覺或印象? - 包裝或產品元素? - 廣告片斷? - 標誌或符號? - 其他品牌事跡? 2. 我們如何往前邁進?通常和品牌檢驗的其他部份一樣是主觀的語言, 導致策略方向的陳腔爛調. The Current Framework現在的品牌檢驗架構 A Flaw in the Logic邏輯上的瑕疵 如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真實生活經驗, 我們就不該包括若干問題, 以免招致評估性的行銷語言. Developing Strategy Is a Logical Process策略發展是一個邏輯性的過程 A Possible New Structure for Brand Stewardship*品牌管家的新架構 Working Towards a New Model for Operating Brand Stewardship*朝操作品牌管家的新模式邁進 The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗 拿掉評估性的問題 - 這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？ - 本品牌所引發你的感受與情感，和主要競爭者所引發的有何不同？” - 我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？” - 我們如何往前邁進？ 改變問題次序以順應邏輯 - 品牌投射自己的方式 (包括情緒) - 品牌對你產生的影響 考慮增添新問題 - 你想在這品牌背後的人是什麼樣的人? 你想他們又是怎麼看你的? Revised Brand Audit Questions改良版的的品牌檢驗問題 Brand Opportunity品牌機會 幫助消費者洞察力轉換到創意策略的過程 拓展結合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰場 應該包括下列問題: - 現有品牌資產 - 品牌成長限制 - 品牌發展的機會 - 特定行動的理由 Why Is Defining A Brand Opportunity Important?為什麼界定品牌機會很重要 ? 通常(尤其是成熟的產品類別)品牌現存的組合都是慣性的結果 通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而且需要新的使用者/使用機會來增加銷售 非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局 Some examples of Highly Successful Brand Opportunity成功的品牌機會舉例 BUPA - 將關懷重新定義為預先的保健 Volvo 850 - 認知到即使明智的人也承當風險 Ponds - 創造研究中心以確保品質 Danone - 將焦點集中於所有營養保健的議題 Some examples of Highly Successful Brand Opportunity成功的品牌機會舉例(續) Lucozade - 將生病時的能量需求重新投射成健康時的需求 IBM - 藉由基礎廣告片鞏固所有凸出的品項 Polaroid - 界定使用時機,非高品質 Martell - 藉由基礎廣告片 鞏固凸出的品項 Brand Opportunity - 1品牌機會 - 1 跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所顯露的洞察帶來的啟示 消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼? 本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同? Brand Opportunity - 2品牌機會 - 2 運用我們對目前市場動態的了解 - 我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為可能對品牌所造成的影響 - 我們知道市場有何新事物嗎? 哪些是市場趨勢? (例如:新品牌,新