考资料-全聚德老字号的营销策略研究-2.pdf

市场营销导论课程论文 2009年冬 复旦大学 中华老字号——全聚德 如何生存与发展 2009.12 市场营销导论课程论文 2009年冬 复旦大学 目录: 1.外部环境分析1 1．1发展机遇 1．2发展挑战 2.内部环境分析8 2．1发展优势 2．2发展的劣势 3.改良产品11 3.1 全聚德的历史 3.2 全聚德的原料 3.3 全聚德的菜肴 3.4 针对全聚德的产品问题的具体解决办法 4.销售渠道15 4.1 目前全聚德所具有的销售渠道 4.2.1 异地扩张为何水土不服？ 4.2.2 异地扩张的 6 个建议 5.定价21 5.2新的定价方式 5.1 全聚德的价格现状 6.具体促销方式24 6.1 品牌由来 6.2 具体促销战略 市场营销导论课程论文 2009年冬 复旦大学 中华老字号——全聚德如何生存与发展 摘 要：本文以全聚德为案例，从外部环境、内部环境具体分析全聚德在市场竞争中的优势 与劣势。并具体从产品、销售渠道、定价以及促销手段四方面考察如何才能让全聚德更地在 激烈的行业竞争中得以生存与发展 。 关键词：外部环境，内部环境，产品改良，销售渠道，定价，促销手段 在这个世纪之交，机遇与挑战并存的时代，许多享有中华老字号称号的百年老店都会因 各种原因而纷纷倒闭，为何百年屹立不倒的老字号会顷刻间土崩瓦解，作为老字号的百年老 店，究竟应该怎样才能够在夹缝中求生存，求发展？让自己的百年基业得以流传。本篇就以 全聚德为具体案例，分析全聚德如何才能更好地保持并扩大自己的经营现状，让百年基业得 以传承。 1.外部环境分析 1．1发展机遇 1．1．1政治环境稳定 国家在政策上大力支持。为了扶持中国餐饮业，原国内贸易部1997年3月颁布了《连锁 商店经营管理规范意见》，1997年9月颁布了《中国快餐业发展纲要》，1997年11月颁布了 《商业特许经营管理办法(试行)》，它们指出了中国餐饮业的指导思想、基本方针、发展目 标、主要任务、措施政策以及组织实施(肖军，2003)。此外，为规范和指导餐饮企业的经营 行为，加强餐饮行业管理，促进餐饮业的健康、持续发展，由中国烹饪协会起草，商务部提 出并归口的《餐饮企业经营规范》于2007年12月1日起正式实施。政治经济等各方面局势稳 定。1978年改革开放以来，中国政府坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，尤其是近年来， 坚持国内国际的和谐发展，使中国成为近些年来全球经济增长最快的国家之一。良好的投资 环境、巨大的市场和丰富的旅游资源，吸引了世界大量的投资者与旅游者，餐饮业己成为出 差、旅游、商务往来等流动人口和人们在外活动就餐时不可缺少的一种需求。尤其是2010 年的世博会将更多地吸引世界眼球，促进中国的经济更好更快地发展。同时入世也更加促进 发展。中国加入世界贸易组织，将促进餐饮业的发展，同时也会促进餐饮业的发展。一是餐 饮业的原料成本下降、质量品质提高。根据中美议定书，中国将适当开放粮食市场，入世后， 每年进口优质粮食3000万吨，约占中国粮食市场6％的份额,其中小麦1000万吨、玉米700万 吨、大米600万吨、豆粕500万吨、大豆400万吨、豆油330万吨，同时适当进口一定量的特殊 市场营销导论课程论文 2009年冬 复旦大学 品种的水果和肉类(洪岚，2000)，这些都将刺激国内的农产品降成本领先，提高质量。二是 有利于扩大利用外资，提高餐饮业制造加工设备的技术水平。中国与世界贸易的联系深化， 对外国实行最惠国待遇，对国际投资者实行国民待遇，再加上中国的法律政策透明度提高， 市场的获利情况和风险性可以预测，外国投资者对餐饮企业的投资必然逐步增大。这样既可 以解决国内投资不足的矛盾，又可以不断提高餐饮