全球市场营销.docVIP

全球营销管理论文 题 目： 论全球市场营销跨国经常企事业战略 系 别： 工商管理系 专 业： 市场营销 学生姓名： 肖健 学 号： 091033207 指导教师： 卜妙金 二〇一一 年 十二 月 论全球市场营销跨国经营企业战略 摘要: 全球营销乃当今世界大势所趋文章在对国际营销环境的认识及估价基础上探讨全球市场进入策略以及值得借鉴的日本企业全球市场营销战略就如何利用自身优势探索我国企业全球营销的战略之路展开深入研究。 一、全球营销乃当今世界大势所趋 “在20世纪90年代全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业业绩成功与否的标准只有一个国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇JackWelch曾这样说道。 随着生产力的发展世界经济一体化进程的加快市场不再是某一个国家的内部市场顾客也不再是某一个国家的内部消费者所有的一切都从属于世界是没有国界的。如今美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约25的产品和服务对日本公司来说本国以外的市场要占到世界市场潜量的85而对于英国、比利时、荷兰、新西兰这些国家来说都要将其产品的一半以上销往国外才能维持本国较高的就业率。 国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体在全球范围内寻求市场开发和销售全球产品来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段它淡化了国家的界限模糊了本国市场和外国市场强调各主要职能的全球分工与整合倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手必须对国际市场信息掌握准确、迅速能对国际市场的变化做出快速反应同时全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场更广泛地利用国际资源得到世界上必威体育精装版的科学技术企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险对企业的要求自然也更高。 开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界世界市场迅速成长全球竞争者日益增多每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧仅在国内经营的公司的数量会随之减少对于越来越多的公司国际化已不再是一种奢求而是一个事关兴衰存亡的大问题。 二、对国际营销环境的认识及估价 实行全球营销跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境企业经营环境的跨文 化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解其中包含以下几大基本构成要素:国际贸易体系即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒经济环境主要反映在两个经济特征方面其一是该国的产业结构状况这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等其二是收入分配状况。政治法律环境:各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时必须考虑四个因素:对国际采购的态度政治稳定性有些国家政权的易手过程是甚为激烈的有时即使政权没有发生变更但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益货币管制除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险以及政府的官僚主义等文化环境:每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的国际营销人员需要加以研究。 三、全球市场进入策略 全球市场营销的进入策略可选择多种方式:产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序跨国企业对国外市场的介入程度不断加大当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。 产品出口是介入国外市场最简单的战略它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低涉及的活动也比较少合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。 四、值得借鉴的日本企业全球市场营销战略 国际著名市场营销专家PHILIPKOTLER在其《新竞争》一书中