李瑛琪论文新时期传统媒体的经营思路.docVIP

新时期传统媒体的经营思路在2009年世界媒体峰会上。媒体的挑战与机遇、合作与发展成为与会代表共同关注的热门主题。在世界经济危机中，媒体产业特别是传统媒体和其他产业一道。正经受着市场的严峻考验。但是，新时代必将孕育新的历史机遇，新形势也将催生新的发展动力。随着传统媒体的不断发展特别是众多传集团的，传媒产业项目不断扩充，经营品种形成良好互补，以往传统、单一的经营模式得到优化提升，摆脱了传统媒体的市场竞争劣势，创造了新的良好发展机遇。 　　为此，在经营工作中，传统媒体特别是传媒集团可充分发挥自身优势，加强品牌互动和整合营销，创新经营理念和商业模式，实行发散经营和立体经营，不断延伸产业品牌，着力打造行业标准、形成行业规范。使传统媒体在“低速增长期”不断加速前行。 　　 　　一、当前广告市场分析 　　 　　首先，简单分析一下目前媒体广告市场形势。从媒体市场的主要构成来看，可分为媒体、广告主和消费者三个主体。由此呈现两种趋势。 　　1　广告发展趋势：传统媒体广告增长速度放缓甚至下降，但品牌影响力深远；广告主广告预算收缩。议价能力增强。但活动及项目经营预算比例有所提高；客户需求增加，要求更多的专项策划、个性化经营。且越来越看重跨媒体的整合营销模式；经营的复杂性和专业性提高，市场广告投放趋于理性，客户更加关注广告效果，等等。 　　2　消费市场趋势：广告和品牌意识不断增强，现实生活已离不开广告，但品牌依赖力更强；媒体选择重叠率增加。消费者媒体选择的主动性加强，新兴、便捷媒体逐步受到认同；传统硬广告对消费者的影响力下降，经营创新能力需要不断提升；消费者的参与意识增强，消费者可能会要求更多个性化的服务、个性化的产品，以及独立的营销策略，等等。　　 　　二、传统媒体发展趋势 　　 　　目前媒体广告市场的现状及发展趋势，对传统媒体广告经营发展直接提出了新的要求。主要表现为进一步提升“五个能力”。 　　1　品牌影响力。媒体在经营中要强化品牌意识，明晰自身品牌的核心价值，并注重自身品牌的构建、延伸和宣传。 　　2　整合营销力。整合营销，多种形式开展多品牌联合，实现立体营销。不断整合内部资源，联合外部资源，积极参与客户经营活动。 　　3　产品创新力。在现有产品和项目的基础上，要不断强化产品的创新力度，积极开发或者利用新媒体，开发新的市场机会点和竞争点。 　　4　市场号召力。把握市场风向，掌握市场主动，根据广告主的需求开展独立自主的广告效果评估研究，影响和吸引更多的广告投放。 　　5　行业助推力。努力打造行业标准，积极参与市场规范活动，确立行业主导地位，发挥行业牵引功效。　　三、传统媒体经营思路 　　 　　在经营发展过程中，传统媒体应围绕其核心品牌，加快新媒体的发展建设，将相关的报纸、刊物、网络、音像等所有产业，进行广泛的互动、整合、立体等多种模式经营，创新工作思路和方式，提高团队执行能力。创造并实现全面、协调、快速、可持续发展之路。 　　1　品牌布局与互动 　　随着传统媒体产业规模的不断扩充和强化，首先要建立一个完善的品牌体系。现有传媒品牌体系大体包括：平面媒体 报纸、杂志 、网络媒体 网站、手机 、电子媒体 音像、视频 、活动媒体 家政、购物 ，以及其他品牌延伸产品 如代理、户外等 。品牌体系由其核心品牌率领若干个子品牌构成，同时围绕品牌核心价值导出价值链条，子品牌丰富和延伸品牌内涵。有的传媒集团设有专门负责旗下品牌服务、品牌发展和提升忠诚度的工作部门，其职责是不断扩大和完善核心品牌竞争力，保证其市场价值，支持各项事务的良性发展。 　　传统媒体与新媒体互动，主要是平面媒体与网络媒体、电子媒体和商务平台的互动，以降低运营成本，达到最大的营销效果。比如，网络媒体的核心频道和内容来自于平面媒体，电子媒体的内容也来自平面媒体。反过来，我们应利用网络媒体、电子媒体的快捷等优势助推平面媒体，弥补传统媒体的不足。当然。网络还可以对平面媒体中的精粹内容进行创意加工再表现。另外。平面、网络和电子等媒体可同时开展资源收集、广告互换，以及提供增值服务、进行读者调查等，实现优势互补和友情互动。如平面媒体的一些商业类广告，应寻求网络和电子媒体的再发布，以增强广告传播效果。目前，《三峡商报》和所在集团三峡日报传媒集团的网络媒体间的互动有很多尝试，市场效果明显；与手机、视频等新产品的互动合作空间还很大。 　　2　资源整合与营销 　　日常经营工作中，传统媒体及各子媒体积累了丰富的以客户资源为主的市场内容资源库，这是其最大的优势所在。实践证明，内容资源是可以反复被多种媒体形式采用的。例如，平面媒体发布的大部分广告。是可以在报纸、杂志、网站、电子等媒体同时或翻新发布的，且所有的内容资源还可以提供给家政便民服务体系或电子商务体系等，进行再利用、再开发。上，