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《市场营销学》 课程论文 摘要：本文主要分为两部分，第一部分讨论了折扣定价的一些基本形式，具体包括数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴的定义、各自的作用等内容。第二部分主要讨论了影响折扣定价的主要因素，具体有定价目标、产品成品、市场需求、竞争者的产品和价格、国家政策、折扣定价的成本均衡性、市场总体价格水平和折扣差异性等因素。通过本文的讨论，希望对折扣定价能有一个比较清晰的认识。 关键词：折扣定价 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣 津贴 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，扩大销量的营销方法。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 一、折扣定价的基本类型： 1、数量折扣其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销企业因单位产品利润减少而产生的损失销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而企业总盈利水平上升。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例现金折扣采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，企业采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险3.功能折扣中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，据此给予不同的折扣称为功能折扣对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。季节折扣有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。季节折扣有利于加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性，对于提高厂商收益和利润具有重要作用。 定价目标，任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价的目标主要有：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等定价目标。 企业必须根据不同的定价目标选择合适的折扣定价策略。 产品成本，任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用