杨非：突破主机厂垄断再创中国汽车经销新模式.docVIP

杨非：突破主机厂垄断，再创中国汽车经销新模式 作者：杨非??来源：北京嘉华腾远车业有限公司 ?录入时间：2012-3-24 21:33:03 点击：160次 ??? 2011年，我们面对了两件大事，宏观调控和城市治堵。这两件看来似乎不相干的事情，其实内里有一种必然的联系。中国自改革开放以来，经济持续高速发展，其中也带动乘用车行业的快速发展。2001年-2008年中国乘用车行业经历8年快速发展期，2009年-2010年高速发展到了顶端。过快的发展带来了两个结果—经济泡沫及车市火爆，于是宏观调控和城市治堵就成为必然。北京治堵引出了限牌令，限牌令引发了乘用车销量的急剧下降。2010年底到2011年初，北京乘用车销售冰火两重天，关门、亏损、转型、并购已经成为眼前不争的事实，并且在年内将蔓延的其他拥堵城市。4月1日北京市政府大幅度的提高停车费，从加大使用成本方面进一步限制购车，使得车市销售雪上加霜。这一变化的背后是国家主管部门认为，汽车销售行业的增长率过快，2011年的调控目标将增长率由2010年的36%下降到15%，换句话说，我们毫无准备的突然的提前被推入了汽车的后市场时代。为此各种会议、论坛、讲话、文章都在做探讨，如何摆脱目前的困境。其中讨论的一个主要议题是：中国乘用车销售行业的厂/商关系及中国特有的4S店商业模式，包括面临各种争议及质疑的《汽车品牌销售管理实施办法》。为此我们是时候来做一个深层次反思，研究一下中国乘用车产业及行业到底是否处于一个正常的业态。分析中国乘用车整体行业状况我们将沿着资本趋利这个最根本的线索，将着眼点放在中国乘用车整体行业链条的两个利益环节去看：第一.主机厂与经销商的利益格局 （厂/商利益格局）第二.经销商与客户之间的利益格局（4S店商业模式） 上篇：突破主机厂垄断-- 工业资本与金融资本的博弈 （主机厂与经销商的利益格局）由于乘用车合资产业/行业体系布局时，对政府主管部门来说是一个新的课题，无法制定长远规划和形成正确的布局思路，盲目听从了外商意见，造成根本性的布局缺失，形成一个主机厂与经销商的非和谐的生态体系特点一：品牌体系内主机厂强势垄断，品牌体系对外供应商对客户半垄断1.?由于主机厂控制了建网权，而国家其他任何主管部门无权干预，多数主机厂不采用区域代理制，造成主机厂的绝对强势2.?由于主机厂控制了定价权，造成经销商的利润完全控制在主机厂手中3.?由于主机厂控制了销量权，必须按认务要求先打款后销售，经销商流动资金被套牢，甚至不得不赔钱卖车4.?由于主机厂制定了经营模式并控制了经销商的全部经营活动过程，任何违规活动都将被重罚，无法自主经营5.?由于主机厂垄断了配件，从而控制了维修收入的利润的来源，甚至控制了机油、一直发展到养护产品、汽车用品的各种利润6.?由于主机厂控制了4S店核心骨干的认证权，以职业生涯的期望经销商培养骨干人员对品牌的忠诚度，经销商用人受到控制7.?由于初期建店投资过大，建店完全按照主机厂的要求，突出品牌形象，退出经营损失太大，等于被捆上了战车? 二．特点二:品牌体系内的利益割裂形成非和谐系统（主机厂与经销商的利益纠葛)由于合资主机厂和经销商不是一个投资主体，造成主机厂与经销商的利益博弈格局。主机厂为了控制经销商，不采用区域代理制，从而使经销商丧失了天然的地域资源整合优势和规模效应；主机厂为了本品牌的市场份额的扩大，无节制建店、采用强压销售任务和利用同地区、同品牌店面之间的竞争降价，造成经销商的销售利润下降；导致经销商和主机厂、经销商与经销商之间的内耗及利益冲突。中国乘用车行业发展初期由于供求关系的原因，主机厂获取了巨大利润的同时，经销商获得高额回报，彼此其乐融融，当时拿到建店牌照就等于拿到了钱，经销商通过各种门路找主机厂要求建店，这使得初期的4S店成为资源性企业。行业发展后期随着供求关系发生变化，品牌增多，市场竞争激励，利润下降，合资主机厂两大股东，一个要利润一个要销量，于是牺牲销售商的利润是必然的结果。09年、10年世界经济衰退及中国市场的火爆，导致各个品牌主机厂加大布点和建店速度，同时金融资本也加入了经销商投资行列，助长了快速无节制的扩张。导致行业生态环境的进一步劣化。由于利润不能确保导致经销商的动荡，使产业不能健康发展。也迫使经销商引入金融资本，走跨地区、多品牌的集团化布局，以此对抗主机厂的控制，争取话语权。但是这种工业资本与金融资本的博弈又导入了另一种非正常业态。因为跨地区、多品牌的集团化布局不是一种合理的方案，属于无奈下的对抗之举，而非积极的营销之策。因为它起不到配合主机厂梳理渠道、整合资源、降低运营成本、增强品牌竞争力的作用，反而加大了经销商集团的管理难度和管理成本，产生了同地区集团内竞争品牌之间的营销管理难