32现代市场营销原理.ppt

1、“一个中心、两个基本点” 中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾 客资源价值 第一个基本点：为顾客创造价值 既是处理顾客关系的准则，也是竞争策略 的出发点 第二个出发点：与顾客沟通 双方交流，互动，达成默契；使顾客认知、 认同产品（企业、品牌） 2、营销的思维方式 “换位”思维：站在对方角度想问题 “长期”思维：注重和顾客的长期合作 “敏感”思维：善于体察顾客的心理特征 （价值取向、情感方式、审美习惯、需 求倾向等） “创新”思维：追求领先一步，追求标新立异 产品（PRODUCT） 产品定义 产品的卖点 产品的种类和结构（产品线的宽度和长度） 产品的组合要素 产品的生命周期 新产品 产品推出的速度和节奏 产业进入 价格（PRICE） 价格水平定位 价格构成 定价原则和方法 价格性能比 “价格战”（价格竞争） 地点（PLACE） 销售模式 渠道结构（长度和宽度） 渠道关系和渠道管理 销售流程 推广（PROMOTION） 推广策划 广告创意和制作 媒介组合和广告投放 广告审计和评估 终端布置 促销活动和公关活动 四、从4P到4C 产品（PRODUCT） 消费（COSUMER） 了解、发现、激发顾客需求 价格（PRICE） 成本（COST） 了解顾客愿意付出的代价，“逆 向”定价 地点（PLACE） 便利（CONVENIENCE） 贴近顾客，方便顾客，与顾客 发生直接关系 推广（PROMOTION） 沟通（COMMUNICATION） 与顾客互动，实现心理上的融 通 突出了换位思维 一、市场结构的含义 市场结构是指市场主体之间的相互关系：顾客、 供应者（制造者）、中间（零售商）；竞争者 二、市场的竞争结构 三、市场的“关系”结构 四、市场的流通结构 四、市场的流通结构 四、市场的流通结构 一、关系营销 Relationship marketing 二、整合营销 Integrated marketing communication 二、整合营销 Integrated marketing communication 四、知识营销 Integrated marketing communication 五、速度营销 Integrated marketing communication 一、竞争态势分析 一、竞争位势 四、竞争定位 五、竞争途径和方式 五、竞争途径和方式 * * 市 场 营 销 学 经理人培训计划 现代市场营销原理 市 场 营 销 的 定 义 一、营销 “做”市场（MARKETING） 1、市场 用户 2、理解营销的三个角度 营销是经营哲学和经营理念，以顾客为 导向 （生产导向—销售导向—营销导向） 营销是流程：广义、中义和狭义 营销是技术：专业性的技能 3、营销的特征 营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化，互动性的社会行为 营销的基本原则 营销的基本原则 营销的基本组合 营销的基本组合 市场结构 顾客 公司 竞争者 内部 结构 内部 结构 细 分 价值 价值 成 本 差异化 市场结构 顾客 公司 渠道 拉力 推力 营销工作的主要内容是： 处理渠道关系，通过渠道形成和增加市场 推力（利益机制；过程管理；管理输出； 服务运作） 处理顾客关系，形成市场拉力