八、现代企业营销创新策划.doc

第八章 市场总监 现代企业 营销创新策划 第一节 知识营销策划 【学习目标】 知识学习目标 1、理解知识营销策划的含义与特性； 2、掌握知识营销策划的主要内容； 3、掌握知识营销策划的运作方式。 能力实训目标 1、初步具备知识营销战略策划的能力； 2、初步具备知识营销战术策划的能力； 3、初步具备知识营销运作策划的能力。 【个案引读】 昂立公司：知识营销策划 以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内便由名不见经转的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡导的“知识营销”构筑起特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。昂立公司的蓝先德总经理在总结多年营销实践的基础上，阐述了“知识营销”的内涵。知识营销是以产品的科技创新和创新产品的科普宣传为突破口，从而培养和创造市场的崭新的市场营销行为。昂立公司的知识营销策划及其运作具有以下特色： 1．知识营销策划致力于创新市场 知识营销不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。昂立公司在研制“昂立一号”口服液时，针对传统保健品片面强调遣补的误区，首先提出“既补又清”的现代保健新观念。这一意念在广大消费者中激起了强烈的反响和共鸣，引发了保健观念的更新，对于新一代保健品“昂立一号”口服液立足市场、开拓市场起着观念先导的作用。同时，保健新观念也促进了以全新的知识建立一种新的市场标准，创造一个新的市场。1992年，“昂立一号”口服液刚投放市场时，销售额才200万元，1998年销售突破6亿元。 2．“以科普为先手，以知识拉动市场”的营销策划模式 在“昂立一号”口服液的市场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。1995年3月，由昂立公司单独出资，与上海市科协和上海科技报等单位联合举办了“昂立科普宣传月”活动，宣传和普及保健新观念。1995年5—10月，昂立公司出资组织了“上海医学专家教授巡回大义诊”，足迹遍及江、浙、皖的几十个城市，每到一地均引起轰动，新闻传媒作了充分的报道，1998年昂立公司出资400万元举办“送您一把健康钥匙”的公益活动，进入上海市各个社区举办科普讲座，向市民赠送生物科普书籍等。这一系列影响广泛的科普宣传活动为“昂立一号”口服液开拓巨大的潜在市场奠定了坚实的基础，为昂立高科技系列产品的发展开辟出广阔的天空。 3．知识营销策划的有效途径是实现企业、消费者和社会三者利益统一。 多年来昂立公司积极参与社会公益活动作为对社会的回报，据统计，昂立公司一共设立了近300万元的普及教育奖励基金，并出资向上海交通大学千名教授赠阅《文汇报》，向全国两院院士赠阅《解放日报》等。昂立公司优质的产品和良好的企业形象得到了消费者和社会的承认，1998年2月，“昂立”商标被评为上海市著名商标，同年5月，“昂立”在国内贸易局对全国保健品市场占有率及综合竞争力的排名中跃居首位，2001年昂立公司发展成为一家上市公司，被誉为“中华保健第一股”荣登中国食品名牌20强等。 分析思考：1、昂立公司是怎样倡导的“知识营销”的。 2、“昂立营销方式”是怎样的？ 3、如何构建“知识营销”？ 【讲授与训练】 一、知识营销策划概述 （一）知识营销策划的含义及特点 1．知识营销策划的含义 它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。 2．知识营销策划的特点 1 市场理念创新。从策划满足需要到创造需要。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言：我们 的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么．而我们知道。因此我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。 2 市场定位创新。从策划“寻找”到“引领’。 如，美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。最近，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“产生优势产品，创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力以赴向生物科技领域进军。杜邦公司正是利用“知识经营’的特点，充分发挥知识营销的魅力；寻找到恰当的发展轨道，找到适合其发展的市场“生存空间”，从而可以自始至终保持世界企业和产品的领先地位。 3 市场占有创新。从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。在这方面美国企业表现出色，从计算机芯片286到奔腾Ⅲ，从模拟通讯到数字化通讯，美国企业正是依靠创新提高了主导市