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后 果 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 37 第三节 市场营销基本概念 6、营销者和营销 在交换当中,希望从他人那里得到资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。 能成功交换 不 同 不能成功交换 因此,营销者是更积极主动地实现预期的交换 38 第三节 市场营销基本概念 6、营销者和营销 营销者具有以下基本特点: ①在交换中,处于更积极更想实现交换的一方。 ②营销者在交换中要更顺从一些,因为他更想实 现交换; ③营销者在交换中要承担更大的风险。 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 55 第四节 市场营销的产生、发展和传播 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 56 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后,尼尔·鲍顿:“市场营销组合”,确定了 营销组合的12个要素 ? 与此同时,乔尔·迪安:“产品生命周期”,西奥 多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。 ? 1955年,西德尼·莱维:“品牌形象” ? 1956年,温德尔·史密斯:“市场细分”。温德尔希望 公司对市场进行细分,而不是仅仅停留在产品差异上。 ? 1957年,通用电气公司的约翰·麦克金特立克:“市场 营销观念” ? 1959年,哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们认识了 “营销审计” 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 57 二、六十年代的重要概念 ? 1960年,麦肯锡:4P组合,即产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 和促销 Promotion ? 1961年,西奥多·莱维特:“营销近视症” ? 1963年,威廉·莱泽:“生活方式” ,我们越来越多 地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。 ? 1967年,约翰·霍华德和杰迪逊·西斯:“买方行为理 论” ? 1969年,西德尼·莱维和菲利普·科特勒:“扩大的营 销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务,也适用 于组织、人、地域和意识形态。 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 58 三、七十年代的重要概念 ? 1971年,西德尼·莱维和菲利普·科特勒:“低营销” ,阐 述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。 ? 1972年,阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔:“定位” 。阐述了公 司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及 帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。 ? 70年代早期:“战略计划” 。波士顿咨询公司说服公司不要 对其所有的业务一视同仁。从这一思想中产生了“战略营 销” 概念 ? 70年代,:“社会营销” 、“人道营销”、“社会责任营 销”、“宏观营销”,宏观营销研究提醒我们经常检查营销 组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。 ? 1979年林恩·肖斯塔克:服务营销学应该从产品营销思路的 束缚中解脱出来 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 59 四、八十年代前期的重要概念 ? 1981年,雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营 销战”概念,几年后,赖斯和特鲁塔出版了《营销 战》。 ? 1981年,克里斯琴·格罗路斯:“内部营销” ? 1983年,西奥多·莱维特:“全球营销”,呼吁多 国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的 沟通手段。 ? “直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指 在零售店外向人们销售的一种新方式。 ? 1985年,巴巴拉·杰克逊:关系营销学。 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 60 ? 1986年,菲利普·科特勒: –“大市场营销”(6PS),提出了公司如何打进 被保护市场的问题。 ? 4Ps+政治 Politics +公共关系 Public Relations –提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合 的制定。 –战略营销计划过程也是一个4P过程:研究 Probing 、划分 Partitioning,即细分 Segmentation 、优先 Prioritizing,即目标选定 Targeting 、定位 Positioning 。 –强调无论怎样营销,还有一个P是至关重要的, 那就是人 People 。这使市场营销新理念:从4Ps 到11Ps. 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 61 第五节 市场营销功能与类型 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 62 一、市场功能 (1)交换功能 (2)反馈功能 (3)调节功能 二.市场体系和类型 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 39 第六节 营销观念的演进 嘉应学院 外国语学院 李尔洁 ?在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经
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