高级推销员——广告促销.ppt

广告促销 1．销售额衡量法。 广告费比率=广告费用/销售额×100% 广告效率比率=销售额增长率/广告费用增长率 以广告前后的销售额之差来作为衡量广告效果的指数． R=（S2-S1）/A R——每天广告效益 S1，S2——广告前的平均销售额和广告后的平均销售额 A——广告费用 2．小组比较法。 将同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并和未看过广告的一组加以比较。 a——看过广告又购买了该产品的人数 b——看过广告但未购买该产品的人数 c——未看过广告但购买了产品的人数 n——被检测总人数 AEI——广告效果指数 假定共100人进行检测，对于产品的第一种广告，其数据分别为a=30，b=20，c=20；对于产品的第二种广告，其数据分别为a=32，b=18，c=15 第一种广告效果指数为：AEI==10% 第二种广告效果指数为：AEI==15.08% 表明第二种广告效果比第一种广告的效果显著。 （二）广告诉求认知效果的测定 广告诉求认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。 1．接触率 2．注目率 3．阅读率 4．好感率 5．知名率 6．综合评分 第二节 广告策划 一、广告创意 广告创意就是表现广告内容的具有创造性的艺术构想。 1．垂直思考法。 垂直思考法是一种从已知的理论、知识和经验出发，按照一定的思考路线，垂直深入分析研究的一种方法。 垂直思考法可分为“顺向垂直思考法”和“逆向垂直思考法”。 2．水平思考法。 指尽量摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。水平思考法强调思维的多向性。 水平思考法，一般具有以下特征：（1）找出占主导地位的观念；（2）要全方位的思考，找出不同于一般思维方式的新特点。 3．头脑激荡法。 也称集体思考法，就是不仅靠一个人的思考，而是靠集体的智慧去展开讨论，使人们的创造性思维互相启发，互相补充。 特点：需要集体性创作，通过“动脑会议”来产生创意。 注意：选择恰当的问题（开放式、小范围）；良好的外部环境（轻松、安静、圆桌平等）；懂得集脑会商技巧的主持人（幽默、不能阻止人发言、阻止成员之间的相互批评、切实把握题目范围）、要有时间限制（2~3小时）、人数（10~12人）、可以轮流发言 1．规则式风格。 近乎公式化，在格调上比较正规、死板，较少带感情、艺术色彩。 其优点：内容全面，介绍比较具体，而且所提供的信息资料都有一定的科学依据； 缺点：文体平铺直述，显得平淡枯燥；这类广告如果反复出现，容易引起反感。这类广告一般不宜在广播、电视上出现，而可选择在有特定读者对象的专业报刊、杂志刊登。 二、广告风格 2．感化式风格。 大多从艺术形式的艺术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去影响顾客的态度。 （1）诱导式风格表现为许诺性诉求 （2）同情式风格 （3）设身处地式风格 （4）幽默式风格 （5）启发式风格 * * 第一节 广告决策 一、广告实施决策 （一）广告主题确定 广告主题也称广告诉求或广告构思。 广告的主题是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等其他要素。 广告主题形式有三类：理性、情感、道德主题。 1.理性主题 理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的人们所需要的功能利益与要求， 总体特点是“以理服人”，当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性诉求”的策略。 2.感性主题 情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素）或肯定（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素 “以情动人”，通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理性化的境界。 过于注重对情绪和情感的描述，影响信息传达 贴近消费者的切身感受，容易引起兴趣 感性主题 广告显得生硬、枯燥，影响消费者对广告信息的兴趣 能完整、准确传达广告信息 理性主题 缺点 优点 3．道德主题 以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。多用来规劝人们支持公益事业。 （二）广告表达决策 广告表现涉及到表达结构、表达格式与广告发送者。 1．广告表现结构。 （1）结论。 （2）论证方式。 （3）表达次序。 广告可以向接受者提供一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。 单向论证与双向论证。 单向论证时首先提出最强有力的论点，吸引兴趣。而在采用双向论证时，如广告受众对产品已持有反对态度，则从反面论点作为开始。