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好风凭借力,送我上青天 ----评“水井坊”之市场策略 任何产品的成功都是各种要素的集成: 市场定位与细分; 产品的品质; 产品包装; 广告沟通与传播; 公共关系与造势; 市场推广策略; 市场机会 近几年国内经济持续高速发展,人民经济水平大幅增加,高收入消费者对高档商品的消费需求不断增加; 五粮液作为国内高档白酒的领袖,但多年来主推产品包装较差,产品文化内涵苍白,消费者可选择的机会很少,已有厌倦之心; 1998年8月,四川全兴酒厂挖出埋藏600余年的古代酿酒坊遗址,可谓创造了天时地利的机会; 产品定位与细分 水井坊定位于高档历史文化名酒,号称“白酒业的秦始皇兵马俑”,倡导“文物、文化、文明”的独特市场区隔,从而以“中国白酒第一坊”,“真正的酒”的定位,给自己的高价位找到充足的理由; 根据目前,茅台、五粮液、酒鬼三大品牌瓜分高端市场且价格相近的现状,果断定位于极品高端市场,以高于竟品近一倍的价格,对主力品牌成功的发动了高价位侧翼战; 产品的品质 水井坊发掘的600年窖池,可以复原传统白酒酿造工艺的全部流程,以此暗示其酒质的卓越; 600年的酒窖,早于浓香型的代表----泸洲老窖,水井坊采用明清老窖生产,菌种独特,产量有限,其酒质自然不言而喻; 水井坊酒需用牛眼小杯饮用的历史故事也传达了好酒细酌雅饮,方知其味的道理; 产品的包装 ----好的包装自己会说话 水井坊包装获得30届“莫比乌斯”包装设计金奖和杰出成就奖,为中国及亚洲唯一获次殊荣; 水井坊的的包装共分为16部分: 1、水晶玻璃瓶:瓶型主体呈长圆柱型,瓶体晶莹剃头瓶体晶莹剔透,纯净品质自然流露; 2、正标:采用磨沙金字,有别于传统纸印刷,雍容华贵: 3、铝、塑瓶盖:红木及米黄两色,色彩雅致; 4、酒瓶内塞(塑料,国外进口): 水井坊的促销品 水井坊的促销品(周边产品和附加产品)制作精美,品质一流,充分保持和水井坊一致的高品质形象,完美衬托了水井坊的高品质、高价位; 共有水晶烟缸、特色圆珠笔 、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳、等等 广告沟通与传播 水井坊的媒体投放策略: 一方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致; 另一方面充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客; 公共关系与造势 从1998年水井街坊遗址发掘后,先后获得了六项世界级的荣誉,水井坊充分抓住这些机会,利用媒体大造声势; 被国务院列为“全国重点文物保护单位” 被国家文物局评为 “一九九九年全国十大考古新发现” 被载入吉尼斯之最“最古老的酿酒作坊” 30届“莫比”包装设计金奖和最高成就奖 被中国食品工业协会授予“中国历史文化名酒” 中国第一家原产地域保护的浓想型白酒品牌 市场推广策略 水井坊以创建一流品牌为核心,以粤、沪、京为突破口,坚持走高端市场,在进入各大城市时都进行了声势浩大的,高品位的大型公关活动,如采取新闻发布会、酒会等形式,取得了显著的效果; 在城市中,哪怕你只消费一瓶水井坊酒,厂家也会通过特快专递马上给你送到; 在高档酒店针对服务员开展“关爱及送暖活动” 在三大市场投放的同时,每隔一段时间,就由厂家出面将市场上的酒回收一次,不断造成市场饥饿感; 结 论 01-02年,我们看到五粮液百年老店酒,无论包装还是酒品都无法和水井坊相媲美,01年却也销售8000万,由此可见高档酒的市场潜力较大; 水井坊虽然标榜自己“文化、文物、文明”但只是硬件的如文物、建筑、历史等,却缺乏象小糊涂仙的“聪明难糊涂更难”的核心文化内涵; 而沱牌的“舍得”酒在意境和喝酒的气氛上也有独到到之处;因此,****的运作也需要充足的文化底蕴,来支持其高价位; 中国管理资讯网 5、包装盒:采用厚度白纸板,外饰木纹印刷纸,米黄和偏暗的肉红色为主色,古色清幽利于识别,设计风格简练,整体包装历史文化感强; 6、纸箱:线条简单,设计庄重; 7、贴花正标(水井坊商标): 8、贴花底标(酒瓶底上的六幅画):首次采用内烧花工艺用于白酒酒瓶,底部为象征600年老窖的六棱瓶底,内饰水井烧坊、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、武侯祠、望江楼,历史文化厚重; 9、专用胶粘带: 10、纸箱泡沫: 11、产品介绍手册:古色古香,小巧精致,其内容简练;系于瓶颈上,十分方便消费者取用阅读,达到了良好的广告宣传效果; 12、木基底座:底部为仿红木烟缸,厚重沉稳; 13、瓷牌(嵌在木基坐底):图案为狮子滚绣球,即防烟烫,又民族味十足; 14、铜钉:三个铜制兽头为销,用来将包装盒固定在木基底座,形式古朴、庄重; 15、手提袋:西域狮雕像与
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