奥美全球市场营销理念38页.ppt

促销工具 ?广告 ?销售推广 ?人员推销 ?公关与宣传 ?赞助与活动 ?直接营销传播 ?售场传播 ?还有：价格、产品、包装、开票、发货、服务、、、 促销与客户决策 ?客户购物经历5个阶段（不然就不算客户） 识别需要---销售类型 寻找选择方案---品牌意识 评估选折方案---品牌态度 决定购买---销售推广/售点促销 认识不一致---保持满意 你是在那一步失去客户？ 促销对这五个阶段均有帮助 销售推广 ?销售推广指广告、人员推销、或公共关系以外的活动：抽奖、赠品、为老客户提供价格折扣、奖品等 ?从广义上讲，我们可根据不同目的，将销售推广分为几个类型： 1试用：样品（样品现场讲解） 2快速购买：数量折扣、套餐折扣 3附加物激励；赠品带来附加值 4忠诚：连续计划（再购优惠）、亲情回访 使品牌资产增值 ?品牌知名度 消费者想到家电产品时，脑海中能想起或辩识伊来克斯品牌程度，我们必须做到： 1、绝对尊重伊来克斯CI，严格统一视觉识别形象，特别是在媒体形象的统一、卖场陈列形象的统一、宣传资料形象的统一、、、 2、提高品牌、产品、LOGO、声音在消费者面前的有效接触 3、加强媒体和公关的传播，使伊来克斯品牌与消费者有效接触 4、品牌延伸的统一 品牌的产品线不断延伸，如空调、小家电等，既可借助原品牌的影响，也克使品牌得到增值。因此，产品线延伸时必须使用统一名称、统一识别，运用不同的产品去强化品牌认知 使品牌资产增值 ?品质认知度 消费者对伊来克斯在品质上的整体印象。品质的认知完全来自产品使用之后，因此品质认知度要求我们重视产品品质、营销品质、服务品质： 1、伊来克斯一直追求可靠、耐用、创新的产品品质 2、要求华中全体市场营销人员树立客户至上，消费者至上的观点，一言一行使消费者感到100%的满意。 3、及时进行回访，增加客户的满意度，产生对品牌的印象 使品牌资产增值 ?品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者持续购买伊来克斯品牌的产品，来自对伊来克斯产品使用的满意。 我们通过对品质认知度的追求，可以稳定并不断提高品牌的忠诚度。 1、加强与消费者的沟通了解，收集了解消费者的需求变化 2、利用回访、感动服务加深消费者的品牌印象 3、不断推出符合消费者需求的新产品，并实行亲情营销 使品牌资产增值 ?品牌联想 消费者透过伊来克斯品牌而产生的所有联想，如产品的类别、特点、价格、差异性、使用方式、使用对象、给消费者的利益。要产生好的品牌联想，应做到： 1、营销活动保持一致性 所有的市场活动和广告宣传活动必须反应相同的品牌形象，要求我们所有的营销活动与品牌定位保持一致，给消费者良好的品牌印象 2、时间上的延续性 不同的发展阶段、不同的产品线延伸也要反映相同的品牌形象，要求我们在不同的时间及不同的产品线营销方面给消费者持续的良好的品牌印象； 3、提供给消费者一个很好的购买理由 明确、具体的利益：可以是产品、促销、服务、广告等给予的 4、提高购买的附加价值 利用市场活动增加消费者所获的利益，利用广告宣传塑造一种对消费者的感染力，以期增加消费者购买伊来克斯产品的附加价值。 \\ \ 全球市场概念 什么是市场？ ?市场如一枚硬币，有其两面性 1、生产者和他们的产品（可替代的） 2、消费者和他们寻求的利益 两者结合就形成了 ?一个产品-市场 一组被寻求利益的消费者认为是替代品的产品 界定市场-产品 家用电器 冰箱 电脑冰箱 冰箱 电脑冰箱 西门子 洗衣机 机械温控冰箱 海尔 空调 科龙 界定市场-中间客户 销售电脑冰箱的商店 份额 伊莱克斯 海尔 西门子 科龙 百货商场 50% 武汉 25% 30% 20% 10% 超市 30% 武汉 30% 40% 15% 30% 国际连锁 38