2012广东石油化工学院《市场营销学》专插本考前辅导课件11—15章.ppt

4．市场营销系统的审计 检查市场营销信息系统、计划系统、控制系统的有效性，企业能否以及是否有效地利用信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测、效果如何。 5．市场营销年度计划审计 检查销售计划的执行情况；市场占有率、营销费用率和资金的运用状况；检查企业对待顾客的反应和变化，看有何追踪措施。 6．市场营销盈利水平审计 分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业下属的市场营销组织的盈利率，其短期和长期的利润将达到什么水平；分析哪些市场营销活动花费过多，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。 第十五章　市场营销的 新领域与新概念 考核基本知识点 1、掌握服务的含义和分类，掌握服务市场营销的基本要素，了解服务市场细分、目标市场选择及其定位的要点。 2、掌握绿色营销的内涵和特点，了解绿色营销实施的要点。 3、掌握整合营销的内涵、整合营销中的4C观念的内容，了解整合营销的执行过程。 4、掌握关系营销的内涵和本质特征，了解关系营销的流程系统、目标，掌握建立持久的顾客关系的措施，了解关系营销的实施要点。 5、了解互联网对传统营销带来的影响以及互联网络在营销中的应用领域。 6、了解营销道德的含义和我国营销道德问题的现状及建立营销道德的思路。 7、掌握水平营销的内涵，了解横向思维的由来、水平营销的方法和应用。 一、绿色营销 讲四个问题： 绿色营销的内涵 绿色营销的特点 营销视野　绿色消费的五大误区 绿色营销的实施 （一）绿色营销的内涵 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 （二）绿色营销的特点 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。 （三）绿色营销的实施 1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。 二、　整合营销 讲五个问题： 整合营销的内涵 整合营销沟通 4C观念 5R理论 整合营销执行 （一）整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 （二）整合营销沟通(Integrated Marketing Communications) 美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 续 从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。 从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 （三）4C观念 1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通） （四）5R理论 Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。 （五）整合营销执行 整合营销执行需要的技能： 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 整合营销的实施措施： 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制 三、关系营销 讲四个问题： 关系营销及其本质特征 关系营销的流程系统 关系营销的主要目标 关系营销的具体实施 （一）关系营销及其本质特征 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 （二）市场营销计划的内容 组成部分 内容 提要 简述市场营销计划的目标及建议 背景或现状及分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 机会